国家开放大学汽车学院

汽车市场调查与预测

（讲义）

国家开放大学汽车学院

2018年2月

 

第1章  汽车市场调查与预测概述

导言

本章主要介绍了市场调查与预测的概念、功能和分类。作为市场调查与预测行业的一个重要分支，汽车市场调查与预测与其他行业的市场调查与预测既有相似之处，又有自己的特点。同时，随着社会经济环境的变迁以及计算机软硬件技术的发展，汽车市场调查与预测也在不断进化。

学习目标

1.认知目标

（1）了解汽车市场调查与预测的主要特点。

（2）了解汽车市场调查与预测的发展概况。

（3）理解汽车用户的分类特征和常见行为模式。

2.技能目标

（1）能从整体上把握一个汽车市场调查项目的主要操作流程。

（2）能读懂一份汽车市场相关的调查报告。

3.情感目标

（1）发挥自主学习的能力、收集学习资料的能力。

（2）发挥分析收集到的资料的能力、归纳总结关联知识点的能力。

1.1 市场调查的概念和作用

30多年的改革开放使我国经济深深地融入到全球经济一体化中。国际汽车巨头在市场上攻城略地、咄咄逼人，国内汽车行业的从业者深刻感受到了竞争的压力。在市场竞争日趋激烈的今天，市场调査与预测已经成为企业收集、整理、分析和研究相关市场信息，为营销决策提供依据的重要手段同时也是企业满足目标顾客需求，降低经营风险，提高竞争力的必要途径。

1.1.1市场与市场调查的概念

1.市场

现代经济学所说的市场，是指一切交换关系的总和，包括卖主、买主及商品供求关系。市场营销学中的市场，是指一切具有特定欲望和需求，并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。从市场营销学的角度来分析，卖主构成了行业，买主了构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有3个主要尺度具有某种需要的人，为满足这种需要所具有的购买能力和购买欲望。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。用公式来表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望

对于汽车市场来说，汽车市场的含义主要包含以下几种:

汽车市场，是指汽车产品交易的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。这一重含义体现了汽车市场的空间性质汽车市场表现为对汽车产品的消费需求。

汽车市场，是指具有对汽车产品的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

汽车市场是各种汽车市场主体之间交换关系乃至全部相关经济关系的总和。

汽车市场是汽车相关社会经济生活的综合体现，也是汽车相关社会资源的主要配置者和汽车相关经济活动的主要调节者，这是从宏观角度反映的汽车市场含义。任何汽车企业的营销活动都要受到这一汽车大市场环境的影响和制约，按照汽车市场导向配置生产要素，组合营销活动。

从企业经营的历史来看，没有人能够天才地将一个企业的运营一帆风顺地进行下去，一些非常著名的企业家也不例外。在竞争激烈的市场上，企业的任何决策都存在着不确定性和风险，一些企业经营者常用"如履薄冰"这样的词来形容商场的危机四伏。企业只有通过有效的市场调查与预测，掌握足够的市场信息，才能顺应市场需求变化的趋势，了解所处的生存、发展和竞争环境的变化，增强应变能力，把握经营的主动权，创新营销组合，识别新的市场机会，实现定期的经营目标。所以，市场调查与预测是现代企业一项重要的基础工作，也是企业营销管理的重要组成部分。

2.市场调查与预测的含义

一般认为，市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。在国外，通常将市场调查和市场预测活动统称为市场调研或营销调研。

国际商会、欧洲民意和市场营销调查学会在《市场营销和社会调查业务国际准则》中表述为：“营销调查（Marketing Research）是指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行动、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料的活动。”

随着经济全球化的逐步深入，竟争日益激烈，市场变得更加复杂、变幻莫测，中国企业的国际化已不再是一个选择，它已成为生存的必需。在21世纪，管理任何企业都意味着以某种形式进行国际化交流。即使一些企业不在国外销售产品或提供服务，它们同样也要受到全球市场所发生的变化和其他企业对这些变化作出反应的影响。所以，企业要想凭有限的分散信息，把握市场动态几乎是不可能的。通过市场调査与预测，企业可以清晰地了解市场活动的现状及未来、本企业与竞争对手的差异，从而作出科学的决策。市场调查与预测是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础。市场调查是一种有目的的活动，是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。汽车市场调查，是指个人或组织对那些可用来解决汽车设计、生产、制造、管理、营销等问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

请看以下的案例：

丰田公司的市场调查

1957年，丰田公司开始向美国出口轿车。最初几天的市场反应显示了日本车对美国市场的不适应这些丰田车在日本狭窄多弯的马路上跑起来，性能表现优越，可是在美国的高速公路上，时速超过80km发动机就开始振动，动力急剧下降，车内设计不符合美国人的生活习惯等。

三年后，丰田公司被迫决定暂停向美国出口轿车。

时隔不久，一位衣冠楚楚的日本人来到纽约，以学英语为名，住进了一个普通的美国家庭。在每天的生活中，他除了学习以外，每天都在做笔记，记录美国人居家生活的种种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，全在记录之列。

三个月后，日本人走了。没过多久，丰田公司就推出了针对当时美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车。该车在每一个细节上都考虑了美国人的需要。例如，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。

图1-1 丰田精心调研后开发的Toyopet

直到该车在美国市场推出时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的调查报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。正是通过这样细致的调研工作，丰田公司很快掌握了美国人对汽车的需求。五年后，丰田公司终于制造出适应美国人需求的轿车——Toyopet（见图1-1），由于动力强劲、坚固耐用、造型新颖，而且价格低廉，此款轿车获得了巨大的成功，当年，丰田汽车在美国销售量就达3 000辆之多。此后十年，丰田汽车在美国的市场份额进一步扩大。截至1975年，丰田公司成为美国最大的汽车进口商。1980年，丰田汽车在美国的销售量达到58 000多辆，占美国进口汽车总额的25%。

从上述丰田汽车的案例可见市场调查与预测在企业经营管理中的重要性。无独有偶，日本花王公司花费15亿日元开发。顾客回声系统。每年可倾听7万名消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行产品品质的改进同时，每天处理250件消费者咨询，提供最迅速的、正确的商品与生活信息给顾客，使顾客得到最大的满意度。

EVG电动车公司总裁艾柯卡说，“可以用是否懂得聆听来区分平庸的公司和杰出的公司”。说的也是市场调查在现代企业管理中的重要作用。

一般可以从以下三个方面来进一步理解市场调查与预测的含义：

（1）市场调查与预测的目的具有较强的针对性

市场调查与预测的目的是了解、分析和判断企业市场营销管理中是否存在问题，或解决已经存在的问题，预测未来的发展趋势，从而为企业制定特定的营销决策服务，并非对市场营销的所有问题笼统、盲目地进行调查。

（2）市场调查与预测的方法具有科学性

市场调查与预测活动必须采用科学的方法，如市场信息范围的确定方法和信息收集方法的选择，流程的设计，执行的技巧与严谨度，采集到数据的处理方法、分析方法等。市场调査与预测活动只有运用科学的方法进行组织、实施和管理，才能获取可信度较高的调查结果，也才能作出比较正确的市场决策。

（3）市场调査与预测活动的过程具有关联性

市场调査与预测活动是一个系统化的工作，包括调查活动的设计与组织，所需信息资料的收集、整理和分析，调査报告的出具等。一系列工作环环相扣、紧密联系、互相依存又互影响，共同构建了市场调査与预测活动的全过程。

1.1.2 市场调查的特点和作用

1.市场调查的特点

市场调查是一种以顾客为中心的研究活动，它以市场为企业经营活动的起点，并通过市场的媒介作用构筑起商品流通的桥梁。通过市场调查，企业可了解目标市场上的顾客，竟争对手，产品使用、销售、促销等方面的情况，从而为企业提供决策依据，以减少决策中不确定因素的影响，提高决策的科学性与可行性。

在市场经济条件下，企业间的竞争不仅表现在价格上，还更多地转向新产品的研发、产品质量的提升，满意服务的提供、促销方式的改进和营销渠道的完善等方面。而且，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的质量需求，还要满足消费者的精神需求。企业若能迅速、准确、可靠地获得有价值的信息，做到产品更新周期短、生产计划安排得当、产品适销对路，才能在竞争中赢得有利时机。因此，作为企业进行营销决策、改善经营管理的基础，市场调查具有以下几个特点：

（1）系统性

市场调查活动是一个系统性的活动，涉及调查计划的编制、调查方法的选择、问卷与调查表的设计、调查样本的选取、调查访问、收集资料、整理资料、资料分析和调查分析报告的撰写等一系列活动。

（2）目的性

企业开展的任何一项调查活动都应有明确的目的性，整个调查活动都是围绕着调查目的而展开的，目的是提高企业预测和决策的科学性，以加强营销决策和经营管理的针对性。

（3）社会性

市场调查的主体是具有丰富知识的专业人员，调查对象是具有丰富思想意识活动的社会人，市场调查的内容是人们的社会生产实践活动，因而具有鲜明的社会性。

（4）科学性

市场调查所采用的方法、技术手段是科学的，因而由此所得出的分析结论也应是科学合理的，它可以最大限度地减少不确定性因素对决策的影响。

（5）不稳定性

由于市场随时处于动态变化的环境当中，受多种因素的影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的，这些就造成了市场调查的不稳定性。

2.市场调查的作用

随着经济的日益发展，市场机制日趋完善，各种企业的商品大批量生产，企业的产品、服务差异日浙缩小，使得许多企业的产品或服务显得同质化，为增强企业在竞争中的优势，对市场的调查就显得尤为重要。市场调查的重要性具体可归纳为以下几点：

（1）市场调查是企业了解市场，克服经营管理中的盲动性，实现生产目的的重要环节

企业生产的目的是为了满足人民日益增长的物质文化生活的需要。为此，企业首先要了解消费者的需求，以便按照消费者的需求组织生产活动，而且消费者的需要是在不断变化着，这就需要企业不但要调查，而且要及时进行调查，以便根据消费者的需求及时调整生产经营战略，更好地满足消费者的需求，以实现企业价值和顾客价值的“双赢”。

（2）市场调查是企业进行决策或调整经营战略与策略的重要依据

企业进行经营决策时，首先要了解企业内部和企业外部环境变化的信息，而这些信息的获得必须通过市场调查活动才能得到。企业内部的管理部门要针对某些问题进行决策或调整原定经营策略，如产品策略、价格策略、分销策略、广告策略和推广策略等，也需要通过对市场信息的把握和分析，才能作出有利于企业可持续发展的合理决策。

（3）市场调查是企业改进技术和提高经营管理水平以应对市场竞争的重要途径

人类已进入信息化时代，在知识经济的推动下，科学技术发展迅猛，新发明、新创造、新技术、新材料和新产品层出不穷，日新月异。通过市场调查所得到的情况和资料，有助于企业市场调查人员及时了解世界各国的经济动态和有关科技信息，为本企业的管理部门和有关决策人员提供科技情报的支持。

（4）市场调查是增强企业市场竞争力和环境应变能力的重要手段

市场的竟争是激烈的，情况也在不断发生着变化。市场上的各种变化因素有些是可控制因素，如产品、价格、分销、广告和推广等，企业对此可进行一定程度的调节有些因素是非可控制因素，如国内环境和国际环境等因素，是企业靠自身力量无法控制和驾驭的。因此，企业必须及时了解各种信息，及时调整可控制因素以适应不可控制因素的变化情况，才能在激烈的市场竞争中赢得商机。

1.2市场调查的发展历程、现状与趋势

市场调查活动是随着市场经济的产生和发展而出现的。从本质上讲，市场经济就是一种通过货物或服务的交换，以市场作为资源配置的基础方式，实现分散决策的经济体制。由于其固有的缺陷，导致市场信息的不对称、市场的不完全竟争等情形时有发生。为了降低经营风险，众多的企业开始想方设法地捕捉市场信息。于是，现代意义上的市场调查活动就由此诞生了。美国是市场经济发展早而且比较成熟的国家，市场调査活动使其企业避免了大量经营风险，获得了竞争优势，市场调查活动也由此在世界范围内广泛传播开来。

1.2.1 市场调查的发展历程

1.市场调查与预测的萌芽期

最早有记载的市场调查活动是1824年8月由美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》（HarrisburgPennsylvanian）进行的一次选举投票调查；同年稍后，美国的另一家报纸《罗利星报》（TheRaleighStar）对在北卡罗来纳州举行的具有民众意识的政治会议进行了民意调查。最早有记载的以营销决策为目的的市场调查活动是在50年后的1879年由艾耶父子广告公司（N.W.Ayer &Son）进行的。此次调查活动的主要对象是当地官员，内容是了解他们对谷物生产的期望水平，调查的目的是为农业设备生产者制作一项广告计划，第二次系统的市场调查可能是在20世纪初由杜邦公司（Dupont Company）发起的，它对其推销人员提交的有关顾客特征的调查资料进行了系统整理和分析。非常有趣的是，当时负责收集并报告数据推销人员认为这纯属于一项额外的书面工作，因而感到异常愤怒。

大约在1895年的时候，学术研究领域开始关注市场调查，当时，美国明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔（HarlomGale）将邮寄调查引入了广告研究。他设引并寄出了200份问卷，最后收到了20份完成的问卷，回收率为10%。随后，美国西北大学的W D.斯考特（Walter Dill Scott）将实验法和心理测量法应用到广告实践中。

2.市场调查与预测的成长期

进入20世纪后，消费和生产的激增促使市场经济在更大范围内拓展，了解消费者需求和对产品态度的需求就应运而生，于是生产商、专业的调查机构和一些学院先后都涉足到市场调查活动中来。1905年，美国宾夕法尼亚大学首先开设了一门“产品的销售”课程。1911年，柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）建立了第一家正式的调查机构，该机构的调查领域主要是汽车业。从1911年开始，美国的佩林（Charles Coolidge Parlin）首先对农具销售进行了研究，接着对纺织品批发和零售渠道进行了系统调查，后来又亲自访问了美国100个大城市的主要百货商店，系统收集了第一手资料并著书立说。其中《销售机会》一书，内有美国各大城市的人口地图、分地区的人口密度、收入水平等资料。由于佩林第一个在美国的商品经营上把便利品和选购品区分开来，又提出了分类的基本方法等，鉴于佩林为销售调查做出的巨大贡献，因此人们推崇他为"市场调研"这门学科的先驱。美国市场营销协会（AMA）每年召开纪念佩林的报告会。

在佩林的影响下，美国橡胶公司、杜邦公司等一些企业都纷纷建立组织，开展系统的市场调研工作。1929年，在美国政府和有关地方工商团体的共同配合下，对全美进行了一次分销普查（Census of Distribution），这次普查被美国看成是市场调查工作的一个里程碑。后来，这种普查改叫商业普查（Census of Business），至今仍定期进行。这些普查收集和分析了各种各样商品的信息资料，如各商品的分销渠道的选择状况、中间商的营销成本等，它可以称得上是对美国市场结构最完整的体现。

在佩林的影响下，在美国先后出版了不少关于市场调查的专著，如芝加哥大学教授邓楷所著的《商业调查》（1919年），弗立德里克所著的《商业调查和统计》（1920年），怀特所著的《市场分析》（1921年）。1937年，美国市场营销协会组织专家集体编写《市场调查技术》。20世纪40年代在罗伯特·默顿（Robert Merton）的领导下又创造了“焦点小组”方法，使得抽样技术和调查方法取得了很大进展。

20世纪30年代，问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。另外，大众传媒的发展和第二次世界大战的爆发，促使市场调查由不成熟的学科演变为明确的行业，除了正常的经济领域的研究外，大量的社会学家同时也进行了战争影响下的消费行为调查。

3.市场调查与预测的成熟期

第二次世界大战的硝烟散尽后，严峻的现实也摆在了人们的面前。战争的波及面非常广，最明显的表现就是世界范围内消费需求的不足，商品交易由卖方市场向买方市场转变。激烈的竟争迫使生产商千方百计地去获取更多、更好的市场情报。生产者不再能够轻易卖出他们生产的任何产品。生产设备费用、广告费用、存货成本的上涨以及其他一些因素使得产品的竞争力日益下降。这时，通过市场调查发现市场需求，然后再生产适销对路的产品满足这些需求就变得越来越重要了。

与此同时，市场调查活动方式方法的创新、调查结论可信度的提升也成为了理所应当的要求。20世纪50年代中期，依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现了，市场细分和动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的发展。20世纪60年代，学术界先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型。更为重要的是20世纪60年代初计算机技术的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。所有这些都为市场调查的形成、发展和成熟打下了坚实的理论和实践基础。

1.2.2 市场调查的发展现状与趋势

1.国外的市场调查与预测

据不完全统计，全球每年在市场调查与预测、广告调查和民意调查上的支出超过90亿美元。美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元，而且行业集中程度十分明显。10家最大的公司在营销、广告、民意调查上的投，人占了美国总花费的59%，20家最大的公司的投人占了总花费的72%，前30家最大的公司的投人占了总花费的79%。比较著名的公司有企业营销部门的代表——卡夫通用食品公司和保洁公司广告代理商电扬广告公司专业从事营销数据收集的AC尼尔森公司定制或专项调查企业——Market Facts、MARC等为市场调查提供专门化辅助服务的亚特兰大SDR公司等。

日本也是市场调查与预测开展较快的国家。在日本，除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其他一些官方、半官方和民司机构在收集世界各地的政治、经济、军事和社会情报。从一定意义上讲，第二次世界大战后，日本之所以能够在短时间内创造出世界经济发展史上的“东亚奇迹”，与重视市场调査也有很大的关系。

此外，欧盟的一些国家也非常重视市场调查。例如在欧盟，约有1500多家市场调查公司和咨询机构，其中，荷兰人口几百万，调查机构就有500家之多；法国有300多家；英国有400多家，伦敦就有60多个商业调查机构，拥有多种数据资料，如《官方统计指南》、《年度统计摘要》、《地区统计摘要》、《社会统计》《、家庭开支调查》等，可以为企业或个人提供全方位或专项的调查服务。

欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。

以发达国家为代表的市场调研活动非常活跃，他们机构众多，从业人员专业化程度较高，同时采用了大量的新技术，大大地提高了市场调研的效率。显然，随着经济全球化的发展，市场经济的支配地位进一步加强，商品贸易竞争的加剧和服务市场的进一步细分已成为必然趋势，这将为市场调研行业提供更大的发展空间。

2.我国的市场调查与预测

市场调查与预测是市场经济的产物。由于长期处于计划经济体制下，我国的市场调查与预测起步较晚，发展较慢。

在我国，市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期，由于当时市场意识淡薄，专业人才缺乏，导致市场调查需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。

随着社会主义市场经济体制的正式确立，我国的市场体系也在逐步地形成，市场调查与预测也有了较大的发展空间。目前，我国市场调查市场上有三类公司外资调查公司、有政府背景的同有调查公司和民营的专业调查公司。这些公司尽管从规模、人员素质、专业技能和市场影响等方面和发达国家的公司有差距，但是已经显示出良好的发展势头。

随着我国经济进一步融入到全球一体化中，我国将向更多的跨国公司敞开大门，同时，中国企业走出去也成为生存的必需，这将为我国的市场调查与预测提供更大的市场。

1.2.3 大数据和人工智能在市场调查领域的应用

大数据（big data），指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

在维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样捷径，而采用所有数据进行分析处理。IBM提出，大数据具有5V的特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。

现在的社会是一个高速发展的社会，科技发达，信息流通，人们之间的交流越来越密切，生活也越来越方便，大数据就是这个高科技时代的产物。阿里巴巴创办人马云来台演讲中就提到，未来的时代将不是IT时代，而是DT的时代，DT就是Data Technology数据科技，显示大数据对于阿里巴巴集团来说举足轻重。

有人把数据比喻为蕴藏能量的煤矿。煤炭按照性质有焦煤、无烟煤、肥煤、贫煤等分类，而露天煤矿、深山煤矿的挖掘成本又不一样。与此类似，大数据并不在“大”，而在于“有用”。价值含量、挖掘成本比数量更为重要。对于很多行业而言，如何利用这些大规模数据是赢得竞争的关键。

大数据的价值体现在以下几个方面：

（1）对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销

（2）做小而美模式的中小微企业可以利用大数据做服务转型

（3）面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值

不过，“大数据”在经济发展中的巨大意义并不代表其能取代一切对于社会问题的理性思考，科学发展的逻辑不能被湮没在海量数据中。著名经济学家路德维希·冯·米塞斯曾提醒过：“就今日言，有很多人忙碌于资料之无益累积，以致对问题之说明与解决，丧失了其对特殊的经济意义的了解。”这确实是需要警惕的。

在这个快速发展的智能硬件时代，困扰应用开发者的一个重要问题就是如何在功率、覆盖范围、传输速率和成本之间找到那个微妙的平衡点。企业组织利用相关数据和分析可以帮助它们降低成本、提高效率、开发新产品、做出更明智的业务决策等等。例如，通过结合大数据和高性能的分析，下面这些对企业有益的情况都可能会发生：

（1）及时解析故障、问题和缺陷的根源，每年可能为企业节省数十亿美元。

（2）为成千上万的快递车辆规划实时交通路线，躲避拥堵。

（3）分析所有SKU，以利润最大化为目标来定价和清理库存。

（4）根据客户的购买习惯，为其推送他可能感兴趣的优惠信息。

（5）从大量客户中快速识别出金牌客户。

（6）使用点击流分析和数据挖掘来规避欺诈行为。

最近，有一个奇怪的现象：很多几乎不做市场调研的行业都在大搞“大数据”了，而阿里巴巴却在一个接一个地做着市场调研。

从2010年以来，大数据已经在中国掀起了一阵阵旋风，目前，肯定是已经席卷到了神州大地的每一个角落。不仅百度、腾讯、阿里，而且传媒、汽车、房地产，据说，已经有传销公司、婚介公司都在应用大数据思维创新业务了。

在市场调研行业，业界对大数据的反应似乎有些迟钝，不知道是出于轻蔑昵，还是出于紧张?

因为有人说大数据盛行的时候，就是市场调研死亡的时刻!从这个意思上说，那应该就是紧张了。生怕丢掉了这个饭碗!

但是，从客户端的理解和决策风险，从数据源获得和分析技术层面来看，在市场调查、营销和管理领域，大数据的应用还存在现实局限，不能真正成行。

目前业界公认的结论是：

（1）市场调研与大数据相互不可取代，大数据有大数据的价值，市场调研有市场调研的效果，而且，价值绝不等于效果。价值是理论的，需要实践检验的，有时还是形而上学的，效果则是实践的，逻辑慎密、实证可见的。在大数据与市场调研数据的应用上，更看重于效果，而不是理论价值。

（2）网络上的任何态度数据与现实态的市场调研访问结果完全不同性质，这在中国这样的新兴市场、言论不对称的社会更是如此。《艾力森人际媒体信息学》研究表明：人际传播因为媒体、信息传输方式的不同，信息传播的效度是差别很大的。基因、意念、想象、心语、表情等是自我态，无媒体的，他人只能意会，却难读懂，这是第一层，是人最真实的态度与行为表现；日记、情话、哭笑、本能反映是初级外露的，单向媒体的，他人可以意会、倾听、观察接收，是第二层，是较真实的态度与行为表现；书信、留言、面谈、电话、手语动作是双向媒体的方式，可以直接接收，是第三层，较真实的态度表达和承责行为；文件、作品、发言、广告、检索、暗查、跟踪是多向媒体的方式，可以观察、记录，是第四层，其态度信息的真实度不高，行为承责性强。市场调研是第三层以下的媒体信息分析，而大数据则是第四层媒体的行为信息呈现。

（3）大数据是行为数据，单纯用大数据不能实现有效预测，只有与市场调研数据结合才能做出有效预测。

（4）泛工业化的市场更需要大数据，但人类不可能成为一个泛工业化的社会。欧洲等成熟的工业化国家为什么停滞不前就是错把人类天然的动物性、可变性化为糟粕。无论多高的福利，人类之所以高灵，就在于其在重复性与变化性之间达成平衡。变化，是永恒的真理。所以，擅长把握行为的大数据，是无法像市场研究这样，通过对人的心灵的触摸、观测，来以变度变的把握人类的变化性。

（5）大数据不能独立形成决策，未来会出现不少应用大数据不当的案例，像苹果公司那样，将承受轻视独立系统的第三方调研数据支持的巨大代价。

（6）应用好大数据，需要就人的态度与行为的关系做系统专门的研究，实验法研究。线上、线下，语言、行动，以及对代价、利益的接受度。艾力森将继续进行这些方面的研究。

离开专业研究的分析逻辑，没有数据分析技术和巨大设备支撑，原始态的大数据只是庞大的废物，比垃圾还糟糕！对于那些几乎不使用专业调研数据的机构来说，搞大数据，只能是噱头、炒作。

对于市场调研行业来讲，席卷全球的大数据热将带来重大机会，社会、政府、媒体、各界人士都在热传大数据，几乎成为一场绝佳的全球化启蒙运动。特别对于不善应用数据决策是中国来说，这轮大数据热，将转变多少决策者的工作方法?演义多少科学化决策的商业模式?将有多少机构、组织的决策机制发生改变?

大数据热，是市调行业发展空前利好的社会化传播运动，必将推动更多的企业、政府和组织的市场化转型，提升其科学决策、理性营销水平，对市场调研技术全面、专业的普及应用，具有深远的意义。

人工智能（Artificial Intelligence），英文缩写为AI。它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。

人工智能是计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器，该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。人工智能从诞生以来，理论和技术日益成熟，应用领域也不断扩大，可以设想，未来人工智能带来的科技产品，将会是人类智慧的“容器”。

人工智能可以对人的意识、思维的信息过程的模拟。人工智能不是人的智能，但能像人那样思考、也可能超过人的智能。

人工智能是一门极富挑战性的科学，从事这项工作的人必须懂得计算机知识，心理学和哲学。人工智能是包括十分广泛的科学，它由不同的领域组成，如机器学习，计算机视觉等等，总的说来，人工智能研究的一个主要目标是使机器能够胜任一些通常需要人类智能才能完成的复杂工作。但不同的时代、不同的人对这种“复杂工作”的理解是不同的。

人工智能和大数据、云计算等新技术结合起来，对传统的市场调查与预测必将产生深远的影响。以下是一些机构应用大数据和人工智能捷星的成功预测案例：

洛杉矶警察局和加利福尼亚大学合作利用大数据预测犯罪的发生。

google流感趋势（Google Flu Trends）利用搜索关键词预测禽流感的散布。

统计学家内特.西尔弗（Nate Silver）利用大数据预测2012美国选举结果。

麻省理工学院利用手机定位数据和交通数据建立城市规划。

梅西百货的实时定价机制。根据需求和库存的情况，该公司基于SAS的系统对多达7300万种货品进行实时调价。

医疗行业早就遇到了海量数据和非结构化数据的挑战，而近年来很多国家都在积极推进医疗信息化发展，这使得很多医疗机构有资金来做大数据分析。

1.3市场预测的概念与作用

“凡事预则立，不预则废”说明了市场预测的重要意义。然而，毕竟市场预测是建立在认识和把握市场客观规律基础之上的一种预见和测算，尽管有科学理论作指导，受多种因素的影响，预测结论依然可能会与客观现实出现偏离。市场预测的结论正确与否，最终还要由市场发展的实践来检验，而市场的发展又会催生新的市场调查活动。因此，市场调查不仅能够检验前一段的预测结果，还能够分析论证预测成功或失误的原因，总结经验教训，不断提高市场预测的水平。另外，企业在作出预测以后，也可以通过后续的市场调査获取新信息，对已有的预测结果进行修正。

1.3.1 市场预测的概念

对未来的先知不仅是人类渴望的，所以预测很早就有，包括“前知500年后知500年”的神话，因此预测落了一个不光彩的前身叫“占卜”。

企业如果能做到某种程度的先知先觉，对企业的经营的益处当然不言而喻。当然做到完全的先知先觉不可能，否则每个人都是百万富翁，每个企业都必定欣欣向荣。

虽然企业对未来不可把握，但是人类的认识、思维的进步使人们发现“规律”的重要性，古人很早就有“辨道、顺道”的说法，“道”就是规律，随着历史经验的积累和科技的进步，人类认识自然的能力大大增强。作为企业，发现、认识和利用“规律”（包括市场的、顾客的、技术的、企业发展的）对企业的经营必定增大胜算把握。

市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸多因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。

1.3.2 市场预测的特点和作用

预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。

预测的基本原理，以最简单易懂的说法，是如下这样一个模式：

规律、趋势、逻辑、经验、实质是分析问题的能力和手段。

预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借助于先进的手段。先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？以下4个原则可能会有些启发：

1.相关原则

建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。

最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的是“定性”的。

（1）正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇！该地区先后发展的“家电业”、“厨房革命”、“保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现企业的机遇意识。进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的“宝”，就看您怎么认识了：有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。

（2）负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢；某地强制报废助力车，该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。

2.惯性原则

任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。

3.类推原则

市场预测相关图表

这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。

（1）由小见大—从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。

（2）由表及里—从表面现象推实质：例如“统一食品”在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。

（3）由此及彼—引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。记住一句话：发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。

（4）毛泽东说过一句话：我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说：谁敢想想自己家有空调、电脑、电话？问：您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？也许，您从中就能找到商机！

（5）由远及近—比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是“明天要走的路”。

（6）自下而上—从典型的局部推知全局，一个规模适中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。

（7）自上而下—从全局细分，以便认识和推知某个局部。例如，想知道一个40万人的城市女士自行车市场容量，40万人——20万女性——（去掉12岁以下50岁以上）还有10万——调查一下千人女性骑自行车比率（假设60%）——可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。

4.概率原则

不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。

除了前面讲到的4大原则，市场预测还有以下几大要素：

(1）信息

信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。

(2）方法

方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测，按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。按照方法本身，更可以分成众多的类别，最基本的是模型预测和非模型预测。

（3）分析

分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。

（4）判断

对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。判断是预测技术中重要的因素。

1.4 市场预测的发展历程、现状与趋势

1.4.1 市场预测的发展历程

市场预测产生的历史悠久。根据我国《史记》记载，公元前6世纪到5世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。

严格地说，市场预测是从19世纪下半叶开始的。一方面，资本主义经济中的市场变化极其复杂，只要能获取利润，减少经营风险，就要把握经济周期的变化规律；另一方面，数理经济学对现象数量关系的研究已经逐步深入，各国统计资料的积累也日益丰富，适用于处理经济问题，包括市场预测的统计方法也逐步完善。学术界关于市场预测的里程碑是从奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特·尼曼算起的。他运用指数分析方法研究了金、银、煤、铁、咖啡和棉花的生产情况，有关铁路、航运、电信和国际贸易方面的问题，以及1866-1873年的进出口价值数据。

1.4.2 市场预测的发展现状与趋势

在发达国家，市场调查与预测一直是一个有机的整体，密不可分。比如美国著名的兰德公司，历史上就有过多次惊人准确的预测。

兰德的长处是进行战略研究。它开展过不少预测性、长远性研究，提出的不少想法和预测是当事人根本就没有想到的，而后经过很长时间才被证实了的。兰德正是通过这些准确的预测，在全世界咨询业中建立了自己的信誉。成立初期，由于当时名气不大，兰德公司的研究成果并没有受到重视。中国盛传有一件事情令兰德公司声誉鹊起。朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告不屑一顾。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看，战后，五角大楼花200万收购了这份过期的报告。事实上，这是个虚构的故事。二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957 年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。

与发达国家相比，我国的市场预测水平还处在起步阶段。市场上的调查公司虽然数量庞大，但是真正有能力进行科学、准确的市场预测的几乎是空白，很多企业的市场行为还只是依据既有的历史数据进行推断或者干脆做一些“拍脑袋”式的决策。

1.5 汽车市场调查与预测

1.5.1 汽车市场调查预测的特点

与其他品类的快速消费品不同，汽车属于重决策类型的高值耐用消费品，市场容量虽然很大，但受时间、地域和经济景气度波动的影响也很大。另外，传统的市场调查更注重了解消费者表层的行为习惯和取向，而这对于汽车市场调查而言会产生严重的样本污染和数据失真。

汽车市场调查在时间、地域、消费文化3个层面都与其他类型消费品的市场调查有着巨大的差异。

首先是时间维度。汽车销量随时间的波动非常明显。以年为尺度，每年的9月到次年的2月是传统的旺季，尤其是9~10月份和春节前是两个购车的高峰，所谓的“金九银十”说法就来源于此。

在地域维度上，汽车消费者的差异更加明显。比如东北和西北地区对德系车和大排量SUV需求旺盛，而珠三角地区则是日系车传统的优势领地，成都则是国内少有的车型包容性最好的市场。

消费文化是一个很复杂的话题，也是汽车市场调查的重中之重因为它是非理性的，很多消费习惯很难从产品本身找到原因。比如近年来SUV的异常火爆，很多车厂推出的SUV车型只是表面上像个SUV，车身和动力总成依然沿用了原有的轿车产品平台，很多SUV甚至还是前轮驱动的，但这些都没有影响消费者的购买热情。为什么会这样呢？因为绝大多数用户购买SUV只是为了追求心理层面上的安全感和优越感，并没有真正的越野驾驶的需求。车身尺寸大一点，很多人就认为它更安全；离地间隙高一点，很多人就认为它的越野能力更强；而相对较高的座位和相对宽敞的空间也让用户产生了更多的优越感，认为这是一辆更高档的汽车。

除了SUV市场的超常增长，近年来国内消费者对汽车高配置的热情更是有增无减。比如电动座椅、全景天窗、电动尾门、定速巡航、车载多媒体系统等等，这些配置其实并不是车辆必须的，日常的使用频率也不高，但是，“有没有是的问题，用不用是我的问题。”这些消费习惯都直接影响了不同车型的市场接纳度。

例如2016年，在国内整体汽车市场增幅将近8%的大环境下，车长4米以下的微型轿车和微型厢式车的市场份额下降了40%以上，同样的原因，匹配小功率发动机的小型轻量化汽车在国内已经基本绝迹，小排量大功率才是国内市场的主流，即使是1.5升自然吸气发动机也要做到100马力以上，否则都不好意思拿出来。

总体上看，中国的汽车消费习惯越来越接近美国，理性与否不去评论，但适者生存才是市场的王道，这一点，搞营销的人一定切记！

1.5.2 汽车用户的分类和特征

1.人群划分方法选取

人群细分的方法的很多，目前常用的划分方法有地理特征、人文特征、行为特征、心理特征等，如地理特征可以以区域、省/市、城市级别、城市/乡村等维度，人口特征当中可以从收入、年龄、性别、学历、职业等维度来对人群进行分类，也可以从购买品牌、购买时间、使用状况、购买价格等行为特征的维度来划分，除此之外，从价值观、生活态度这种心理特征划分人群也是常用的方法之一。常见的人群划分方法种类如图1-2所示。

　　

图1-2人群划分方法种类

根据产品/服务的不同发展阶段，可以选取不同的人群细分维度，鉴于汽车已处于趋成熟期阶段，故研究中通常选取心理判别（价值观）进行人群细分，这种方法可以深入挖掘汽车用户不同细分人群对产品的概念需求特征。

常见的人群划分方法选取如图1-3所示。

图1-3人群划分方法选取

2.人群划分步骤

一般来说，以心理判别（价值观）为标准的人群细分主要有4个步骤，首先，需要从用户对不同事物的态度、观点和看法进行总结，形成总结性的“价值观语句”；其次，利用统计学分析方法对价值观语句进行因子分析，形成能代表用户态度、观点或者看法的“用户价值观”；第三，再对用户价值观其进行聚类分析，把拥有相同“用户价值观”的用户归类在一起，形成若干类有相同或者相似“用户价值观”的人群类别；最后进行判别、回归分析和CHAID（CHi-squared Automatic Interaction Detection）卡方自动交互检验方法，对聚类结果进行检验。具体的人群划分步骤如图1-4所示。

　　

图1-4人群划分步骤

3.人群细分模型

（1）用户价值观选取

经过多年的研究，通过10多万个样本数据的积累，对目前中国汽车用户的价值观进行总结，选取了20个普遍存在，并且能代表中国用户典型价值取向的用户价值观，如高尚代表公平 公益 利他主义，具体的汽车客户价值观如表1-1所示：

　　

表1-1：客户价值观及解释

客户价值观	具体描述	客户价值观	具体描述
高尚	公平、公益、利他主义	自由自在	轻松自在、无忧无虑、随心所欲、跟着感觉走
自然	回归自然、环保主义	新潮、酷	新潮、引领时尚、标新立异、不拘一格
安逸	淡薄宁静、冷静平和、松弛	明智购物	精明、货比三家、热衷于讨价还价
简约	简约、节俭、实用	全面成本	极度关注产品的全寿命成本
激情	张扬炫耀、外向热情、被人羡慕	追求质量	精准严谨、井井有条、一丝不苟
古典	高贵典雅、贵族化、有品位	注重服务	亲切热情、诚挚的、为客户着想
归属感	团队精神、彼此关爱、志趣相投	可靠性	安全可靠、诚实可信、实力强大、权威
活力	动感、积极乐观、身心健康	创新科技	前沿、创新、探索未来、人本科技
刺激/乐趣	刺激冒险、享受乐趣、挑战极限	个人效率	便捷、高效、事半功倍、游刃有余
进取	积极进取、不断提升、寻求认可	个性化	定制、与众不同、被尊重、特殊礼遇

（2）用户价值观分布

用户的需求和价值取向（用户价值观）可以从消费欲望的强烈程度及需求的理性/感性两个角度去理解，通过这两个维度把用户价值观分布在一个矩阵上。那么，如何确定每个用户价值观在分布图上的位置呢？同样也需要用到统计学分析方法，先通过多维度测量方法，对所衡量的每个用户价值观进行多维尺度分析，让正向相关的用户价值观之间相互靠近，负向相关的价值之间相互疏远，再对所分析的用户价值观的差异进行逐点检验，得到用户价值观分布，如图1-5所示。

　　

图1-5用户价值观分布图

（3）人群细分类别

基于用户的用户价值观定量数据（通常是评分）进行聚类统计分析后，把人群划分为若干类，并对每一类人群的数据进行图形化展示（如红色代表正向价值，蓝色代表负向价值，颜色越深，表示该类人群在对应的用户价值观上正向/负向认可度越高），就可以清楚看到不同细分人群在不同价值观上面的认可程度。如下图所示，把某一人群划分为5类（聚类的类别数量主要取决于以下原则：判断如果减少类别数量是否会降低解析度），如个性自我型的人群对刺激、个性、便捷、任性等用户价值观的认可程度较高。用户价值观分布图见图1-6，图中，红色代表正向价值，蓝色代表负向价值。颜色越深，表示该类人群在对应的核心价值观上正向/负向认可度越高。

图1-6用户价值观分布图

（4）细分人群描述

对人群划分完之后，就可以对每类人群的人口学特征、购车偏好等维度上进行描述，丰富用户的画像，具体如图1-7所示。

　　

图1-7汽车用户细分人群画像

1.5.3 汽车消费行为模式分析

经历了2016年2800万的销量之后，中国汽车市场已连续5年成为世界上第一大汽车市场，同时也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心。以此开展的针对现实车主或潜在购车人群的消费调研不在少数，但这些调研往往是大众化的，粗线条的，恰恰忽视了中国的特色。

针对中国汽车消费者消费行为的深入研究，将预测中国乘用车市场发展的趋势，同时也为汽车营销提供一些思考和启示。近几年，这方面研究的主要结论如下：

1.         人们对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营销更为重要。

生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。除了对汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛的情感，视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。

重视情感需求，正是对准车主消费需求个性化的尊重。情感设计理念和营销理念也是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足人们精神感受的愉悦品。

2.         消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。

从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10.0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。

追踪准车主的汽车外观偏好，发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。不同级别的城市，对此存在偏好差异：一线城市准车主们偏好都市车型，二线城市准车主则更倾向运动型，对于高价位、高排放的越野型汽车，三线城市准车主的需求度高于其他城市。

80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。沃尔沃推出了让人眼前一亮的S60，无疑打破了消费对其中规中矩的刻板印象，也是车型年轻化走势的最好例证。

3.         二三线市场将是增长主区域。

由于北上广等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而经济发达的二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对不同档次汽车需求将逐渐显现，将成为中国汽车消费的主要增长区域。上文提到，随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升，预计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热潮。那么，不同城市级别的准车主对于汽车消费，又会存在哪些差异呢？

调研结果显示，小型车、中型车、紧凑型车，仍为准车主中较受欢迎的车型。进一步细分城市级别来看，一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于MPV、SUV、跑车的偏好度高于一线城市。

从购买汽车的产地来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数。其中二线城市和三线城市预购本土品牌的比例较高，分别达到22.7%和20.0%。

对于购买手动档还是自动挡的汽车，城市级别越低，购买手动挡的倾向越突出。受到城市交通和路况的影响，使得自动挡汽车在二三线城市的叫卖度优于一线城市。

对于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0升之间。随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在1.6升的集中度更高。

4.         对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。

研究中，调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，结果显示，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。这与轿车在中国汽车长期占据主导地位不无关联，也因此导致人们对于市场占比较小的SUV、MPV等车型认知不足。

进一步测试了准车主的汽车知识水平，可见，准车主对于品牌和价位的认知水平最高，但是对于技术层面的指标认知还不够。

由于对汽车知识的认知出现了“短板”，不难推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。调查印证，准车主购车考虑因素，品牌声誉好以52.9%的显著优势，排名第一，即此最为重要的因素。同时，亲朋好友、同事交流成为准车主在不同购买阶段，最有影响力的信息渠道。

5.         网络化盛行，汽车营销进入新时代。

本次调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。

而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。作为一种新兴介质，微博一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，无论是作为公众的交流平台，还是作为媒体本身，抑或是作为营销平台，微博都具有巨大的商业价值。2010 年，东风雪铁龙率先叩开了微博营销的大门，在成都车展上启用微博墙，“挑战林丹”的话题在微博上引发了热烈的讨论。

下面分享一个案例。上个世纪90年代，美国宝洁公司针对洗发水的用户偏好进行了一项调查。一开始，它采用的是问卷、随访等常规的调查手段，并且问卷的设计也是依照自身的行业经验“先入为主”式的设计，比如，询问消费者最关注洗发水哪方面的性能，备选项有：1.洗净度高 2.养护头发/头皮 3.泡沫适中 4.价格合理。调查的结果自然是宝洁的管理层预料之中的，消费者最关注的是以上几方面。但当新产品推向市场后，销量远不及预期。宝洁高层在总结这个案例时，发现正是这种“先入为主”的调查把产品开发引向了歧途。接下来新一轮的调查采用了观察/暗访法，调查员站在超市货架旁边，仔细观察、记录消费者购买洗发水的每一个动作细节。最终发现，几乎所有消费者选购洗发水的第一个动作都是打开瓶盖闻一下气味（前提是瓶盖没有被封死）。原来，在各种品牌的产品理化指标都基本趋同的大背景下，香型才是影响消费者决策的最主要因素。于是，宝洁公司在后续的产品开发和营销活动中针对消费者的真实需求进行了改进：选择消费者最喜欢的香型，改进瓶盖设计，增加试用装，这些举措很快奏效，宝洁洗发水的市占率节节攀升。

1.6案例分享

上海别克市场调查案例

据2000年最新调查显示，2000年国内轿车市场需求里多样化及多极化发展格局，20万～30万元中高档轿车市场竞争日益激烈。国产轿车在30万元以上价位的奥迪A6和上海别克两款，1999年其产销量各自在3万辆左右。2000年这两家的计划产量为8.5万辆。尤其是随着广州本田新款雅阁3.0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油。

20万～30万元轿车市场中，帕萨特计划产销量为6万辆广州本田年计划产销量为5万辆红旗轿车年计划产销量为2万辆，红旗世纪星产销量预计超过1万辆风神蓝鸟轿车计划生产2万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为8万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到14万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋力抢夺的重点。

从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。

从近期对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14%，帕萨特占18%，广州本田雅阁占14%。

在对欲购车用户的调查显示，奥迪A6占34%，帕萨特占22%，上海别克占19%，本田雅阁占19%。

近期从对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降，油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高、乘坐不太舒适等是用户不满意的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。

据非科学手段——交道主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共四个小时的实际监测)，发现：上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13.02%奥迪共计63辆，占37.28%广州本田雅阁共计38辆，占24.9%帕萨特共计28辆，占16.57%红旗共计18辆，占10.65%。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。本次调查的目标车型上海通用别克新世纪如图1-8所示。

图1-8  2001款上海通用别克世纪

通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。而据对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全、款式多，可以让购车者货比三家。但上海通用的营销模式是走专卖店之路，生产厂卅汽车专卖店研用户，表面看起来这种营销模式很规范，既简化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。为此做了一次市场调研，现叙述如下

1.研究数据来源

(1)一手资料

手资料来源汽车生产商(上海通用汽车公司、上海大众汽车公司)汽车交易市场汽车专卖店汽车租赁市场二手车市场中国汽车总公司、中国汽车行业协会北京市车辆管理机构保险公司、税务机构洗车厂停车场汽车修配厂豪华写字楼高档住宅小区大型商场、超市巴购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)、欲购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)北京城市交通主干道。

 (2)二手资料

二手资料来源汽车平面媒体汽车网站汽车行业协会报告国家统计局公布数据。

2.研究方法及过程说明

(1)调研方法

主要调研方法包括：小组深度访谈大样本量调查城区交道主干道汽车品牌流量监测汽车专业网站BBS发帖子；在线调查。

 (2)调研过程说明

1)大样本量调查样本量共计1000份，实际回收956份，有效问卷857份。样本调查集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场超市 大型办公写字楼和豪华住宅小区。调查对象分不同年龄层次，不同性别、不同职业类型。

2)小组深度访谈受访人员共计8人，来自不同行业、不同年龄段、不同性别的高收入阶层中的有车族和欲购车族。

3)直接面访对汽车生产厂(上海通用汽车公司)、汽车经销商和汽车租赁市场负责人的专访。

4)二手资料收集汽车行业协会、中国汽车工业总公司、国家统计局最新公布数据，以及各大汽车专业网站和各地汽车平面媒体相关报道。

 (3)研究分析理论及统计工具、模型

需求价格弹性理论；线性回归理论。

(4)调研工具

调查问卷表电话投影仪；采访机、计算机和网络。

(5)调研接触方式

拦访安排面访；电话访问；在交通主干道监测；在线交流。

(6)调研原则及特色

秉持"科学性、公正性、创新性"的原则用先进的网络科技手段调研采样，收集信息自编样本统计程序简化了样本录入和统计的琐杂手续运用ppt进行小组深度访谈，强化了视听效果和提升了现场表现力道路汽车品牌流量监测，运用非科学手段印证科学数据借用各种分析理论和统计工具对数据分析，提高了分析的科学性培训外聘学生为调研员，进行大样本量调查，以金钱换时间，使时间成本和精力成本压缩到最低，实现最佳的投入产出比。

3.调研分析(摘要)

(1)中高档轿车用户消费取向及消费行为分析

1)中高档轿车用户品牌选择分析在调查中了解到，用户最喜欢的国产轿车是帕萨特，占总样本量的28.82%，奥迪居第二，占22.69%，本田雅阁第三，上海别克第四。

在调查中了解到，用户最可能购买的国产中高档轿车依次是奥迪A6、帕萨特、本田雅阁、上海别克、红旗和风神。询问用户为何会选购奥迪时，回答基本相近，都是因其品牌形象好，外观豪华气派，性能优良而赢得推崇帕萨特超越本田雅阁，成为头三个月交易市场的明星，是因其德国车性能的精良和外形美观圆滑而深受消费者的喜爱；在问及对上海别克的感觉时，许多人的回答是油耗高和售后服务不方便，影响了对其选购。

在调查中了解到，已购车用户在换购车时最可能选购的轿车首选品牌是帕萨特，占总样本量18%上海别克和广本雅阁的选购比例相同均为14%；奥迪则仅为12%。

2)影响用户购车的因素分析。

3)用户购车价格分析

(2)中高档轿车用户结构及购买能力分析

(3)广告投入费用分析

(4)竞争优劣势分析

4.结论

上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨持和奥迪三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经本次市场调研，笔者认为上海别克应主要从以下几方面进行改进

 (1)进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要，轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。

 (2)进一步进行准确的产品定位，应将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。

广告诉求点放在渲染其产品的豪华、气派、尊贵、高雅和彰显。成功的企业家风范层面上。

 (3)进一步拓宽别克轿车的销售渠道。

本章小结

本章主要内容包括：市场调查的概念与作用；市场调查的发展历程、现状与趋势；市场预测的概念与作用；市场预测的发展历程、现状与趋势；汽车市场调查与预测的特点。

1市场调查的概念与作用

（1）市场调查的概念

（2）市场调查的特点和作用

2市场调查的发展历程、现状与趋势

（1）市场调查的发展历程

（2）市场调查的发展现状与趋势

（3）大数据和人工智能在市场调查领域的应用

3市场预测的概念与作用

（1）市场预测的概念

（2）市场预测的特点和作用

4 市场预测的发展历程、现状与趋势

（1）市场预测的发展历程

（2）市场预测的发展现状与趋势

5 汽车市场调查与预测

（1）汽车市场调查预测的特点

（2）汽车用户的分类和特征

（3）汽车消费行为模式分析

自测题

一、单项选择题（把正确答案的序号填写在括号内）

1．市场调查是一种以（）为中心的研究活动。

A．企业 B．市场        C．顾客 D．数据

2．市场调查与预测是（）的产物。

A．计划经济 B．市场经济C．互联网经济 D．共享经济

3．以下哪项不属于市场调查的特点（）。

A．系统性B．目的性 C．科学性D．间接性

4．市场调查与预测行业的成熟期是在（）

A．二战后B．工业革命时期 C．文艺复兴时期 D．一战前

5．汽车市场调查最重要的维度是？（）

A．时间B．地域 C．消费文化 D．购买力

二、判断题（在括号内正确打√，错误打×）

1．市场=人口+购买力。                                        (  )

2．汽车市场是汽车相关社会经济生活的综合体现。     (  )

3．市场调查与预测活动具有较强的针对性。         (  )

4. 市场调查与预测是两个完全独立的活动。(  )

5. “先入为主”是市场调查的大忌。                         (  )

三、简答题

1．简述市场调查与预测活动的主要特点。

2．简述市场调查活动的几个关键属性。

3. 简述市场调查活动的主要作用。

4. 简述市场预测的几大原则。

5. 简述汽车市场调查的几个重要维度。

第2章  汽车市场调查与预测基础知识

导言

本章主要介绍了汽车市场调查与预测的基础知识。统计学的原理和方法是市场调查与预测行业的技术基础。统计学是一个非常复杂、庞大的学科体系，在这里只能了解与市调行业相关的一些最基本的原理和方法。

学习目标

1.认知目标

（1）了解统计学的基本概念及其含义、特点和职能。

（2）了解统计数据处理的基本原理。

（3）理解抽样方案和相关分析、回归分析原理。

2.技能目标

（1）能从对一些基本的统计数据进行分类和抽样。

（2）能读懂汽车市场相关的统计数据。

3.情感目标

（1）发挥自主学习的能力、收集学习资料的能力。

（2）发挥分析收集到的资料的能力、归纳总结关联知识点的能力。

市场调查与预测离不开统计。统计学是一门非常复杂的专业学科。在这一章里，简单介绍一些与市场调查预测相关的统计学基本知识。

2.1 统计学基础知识

统计技术是以概率理论为基础的应用数学的一个分支。统计技术是研究随机现象中确定的统计规律的学科。比如产品质量特性是一种随机现象，但这种随机现象在一定的范围内服从确定的统计规律——概率分布，其中最常见的是正态分布。按照实用型定义，统计技术是指与应用有关的统计方法，收集、整理、分析和解释统计数据，并对其所反映的问题的性质；程度和原因做出一定结论的科学技术。统计技术包括统计推断和统计控制两大内容。统计推断是指通过对样本数据的统计计算和分析，提供表示事物特征的数据，比较两个事物之间的差异，分析影响事物变化的原因，找出产品形成全过程中质量变化的规律，对总体质量水平进行推断，预测尚未发生的事件；统计控制是指通过对样本数据的统计计算和分析，采取措施消除过程中的异常因素，以保证产品质量特性的分布基本保持在设定值附近，使生产过程达到稳定受控状态。应用统计方法要掌握分布的理论，要符合大数定律，即只有对大量数据取得的统计平均值才具有稳定性和代表性，才能得出比较准确的统计结论。因此，只有掌握基本的统计理论知识，才能较好地应用统计方法，发挥统计技术在实际工作中的作用。

2.1.1 统计的含义、特点和职能

1.统计的含义

统计（Statistics）一词由英文翻译过来，统计是统计资料、统计工作和统计学3种含义的综合和概括，反映了统计工作过程与工作成果、统计实践与统计理论之间的辩证统一关系。统计工作的基本内容如图2-1所示：

统计工作的成果

是统计实践的经验总结，对统计工作、统计资料整理起着指导作用。

政府各级统计局统计公报、统计年鉴，各企事业单位统计数据图表等。

国民经济统计、企业生产经营统计、工、农业统计等。

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统计

统计资料

统计工作

统计学

图2-1 统计工作的基本内容

统计资料

也称统计信息，是统计部门或单位进行工作所搜集，整理，编制的各种统计数据资料的总称，它是进行国民经济宏观调控的决策依据，是社会公众了解国情国力和社会经济发展状况的信息主题。

比如在地图学方面，统计资料是制作各种地图的重要数据源。编图时要收集制图内容所需的整个地区及各部分的同一时期的统一指标的最新资料数据和不同发展阶段的各种资料数据。统计资料一般存放于国家或各省、市、县等行政单位的统计部门，主要包括社会经济统计数据，人口统计（或普查）数据，工农商业产值数据，各种出口（进口）产品数量数据，环境污染监测数据，各种地球物理现象的观测值，海洋和陆地水文要素的观测数据等。

统计工作

统计工作是指对社会经济现象数量方面进行搜集，整理和分析工作的总称，它是一种社会调查研究活动。统计作为提供国民经济运行情况信息的重要工具，受到了国内与国外、政府与公众、学者与官员越来越广泛关注，统计工作是对社会，经济以及自然现象总体数量方面进行搜集，整理，分析过程的总称。

统计学

统计学（statistics）是应用数学的一个分支，主要通过利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预测，为相关决策提供依据和参考。它被广泛的应用在各门学科之上，从物理和社会科学到人文科学，甚至被用来工商业及政府的情报决策之上。

2.统计学的研究对象和特点

（1）统计学的研究对象

一般来说，统计学的研究对象是自然、社会客观现象总体的数量关系。正是因为统计学的这一研究的特殊矛盾，使它成为了一门万能的科学。不论是自然领域，还是社会经济领域，客观现象总体的数量方面，都是统计学所要分析和研究的。统计学的研究对象如图2-2所示。

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经济现象总体数量关系

数量特征

数量关系

数量界限

通过规模、水平、结构、速度、比例、普遍程度等来把握

图2-3 统计学研究对象的特点

1）数量性。统计学的研究对象是自然、社会经济领域中现象的数量方面，这一特点是统计学（定量分析学科）与其他定性分析学科的分界线。数量性是统计学研究对象的基本特点，因为，数字是统计的语言，数据资料是统计的原料。一切客观事物都有质和量两个方面，事物的质与量总是密切联系、共同规定着事物的性质。没有无量的质，也没有无质的量。一定的质规定着一定的量，一定的量也表现为一定的质。但在认识的角度上，质和量是可以区分的，可以在一定的质的情况下，单独地研究数量方面，通过认识事物的量进而认识事物的质。因此，事物的数量是认识客观现实的重要方面，通过分析研究统计数据资料，研究和掌握统计规律性，就可以达到统计分析研究的目的。

2）总体性。统计学的研究对象是自然、社会经济领域中现象总体的数量方面，即统计的数量研究是对总体普遍存在着的事实进行大量观察和综合分析，得出反映现象总体的数量特征和资料规律性。自然、社会经济现象的数据资料和数量对比关系等一般是在一系列复杂因素的影响下形成的。在这些因素当中，有起着决定和普遍作用的主要因素，也有起着偶然和局部作用的次要因素。由于种种原因，在不同的个体中，它们相互结合的方式和实际发生的作用都不可能完全相同。所以，对于每个个体来说，就具有一定的随机性质，而对于有足够多数个体的总体来说又具有相对稳定的共同趋势，显示出一定的规律性。例如，对工资的统计分析，并不是要分析和研究个别人的工资，而是要反映、分析和研究一个地区、一个部门、一个企业事业单位的总体的工资情况和显示出来的规律性。统计研究对象的总体性，是从个体的实际表现的研究过渡到对总体的数量表现的研究的。

3）具体性。统计研究对象是自然、社会经济领域中具体现象的数量方面。即它不是纯数量的研究，是具有明确的现实涵义的，这一特点是统计学与数学的分水岭。数学是研究事物的抽象空间和抽象数量的科学，而统计学研究的数量是客观存在的、具体实在的数量表现。统计研究对象的这一特点，也正是统计工作必须遵循的基本原则。正因为统计的数量是客观存在的、具体实在的数量表现，它才能独立于客观世界，不以人们的主观意志为转移。统计资料作为主观对客观的反映，只有如实地反映具体的已经发生的客观事实，才能为进行统计分析研究提供可靠的基础，才能分析、探索和掌握事物的统计规律性。否则，虚假的统计数据资料是不能成为统计数据资料的，因为它违背了统计研究对象的这一特点。

4）社会性。统计对象的社会性可以从三个方面进行考察，一是统计的认识对象是社会经济现象的数量方面，因而统计本身也就有了社会性。二是统计认识的主体是社会的人，人的阶级性（社会性）决定了认识立场和认识结论上的社会性。三是一切社会经济活动都和人的利益有关，不同的人群有着不同的利益和利益关系，因此人们相互间的利益分割和利益冲突，必将在统计上显示出来。统计为一定的阶级和一定的社会集团服务，古今中外，概莫能外。因此，说，统计具有社会性。

3.统计的职能

统计的职能如图2-4所示：­

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统计职能

信息职能

咨询职能

监督职能

信息职能，是统计最基本职能，是其他职能发挥作用的基础

统计咨询、统计监督职能能对信息职能起到促进和强化作用

1) 社会上对于混合动力汽车的看法、态度。

2) 政府层面对于混合动力汽车的态度、政策等。

3) 投资者对于混合动力汽车项目的投资意向等。

（2）消费者调查

1) 消费者的构成。包括汽车消费者的年龄分层、性别、受教育程度、收入水平等。

2) 消费者消费行为模式调查。主要调查内容如下

①消费者对混合动力汽车的拥有情况；品牌、价格、配置、保有量等。

②消费者的购买特点调查；

③消费者购买混合动力汽车的地点选择；促销现场、销售终端4S店等。

④影响消费者购买混合动力汽车的主要因素；品牌、价格、配置、节能程度等。

⑤消费者接受混合动力汽车信息的主要渠道。平面媒体、网络媒体、自媒体等。

⑥来自不同地区（城市、农村）的消费者对于混合动力汽车的需求差异。

3）自主品牌汽车消费的影响因素。

4）消费者对产品的选择。主要包括：

①消费者购买混合动力汽车时考虑的主要因素。

②消费者对混合动力汽车的价格接受程度、承受能力。

③消费者对混合动力汽车配置的考虑因素。例如巡航速度、续航能力等。

④消费者对混合动力汽车节能程度的考虑因素。

⑤消费者对混合动力汽车促销的考虑因素。

⑥来自不同地区（城市、农村）的消费者对混合动力汽车的选择差异。

5）目标（潜在）消费者的基本特征。内容主要有：

①目标（潜在）消费者的年龄构成；

②目标（潜在）消费者的性别构成；

③目标（潜在）消费者文化程度构成；

④目标（潜在）消费者职业构成；

⑤目标（潜在）消费者收入构成。

（3）终端调查

1）销售终端的销售特点调查；

2）销售终端分布情况调查；

3）对销售终端销售业绩产生影响的因素的调查；

4）供应情况的调查

5）对上级厂家的要求：新产品上线、返厂维护时间等。

（4）媒体调查

1）混合动力汽车的背景信息以及未来发展趋势，市场状况调查。

2）各种媒体（平面媒体、网络媒体、自媒体等）对于混合动力汽车的看法、态度等。

3）各种媒体对于混合动力汽车的曝光率、见报率等的调查。

4. 调查对象及抽样方法

（1）调查区域与对象

调查区域：本次调查的调查区域经过与上级沟通，并考虑市场消费实际情况、容量和如蛇能力等方面因素确定为杭州市，包括杭州市辖区和周边县区，力求包含不同职业、不同收入阶层、不同职业、不同需求的调查对象。调查对象：调查区域内年满24周岁以上的居民。

（2）调查方法

1）问卷调查（问卷见附件），互联网调查。

2）邮寄信函进行调查

邮寄信函是将设计好的调查表用邮政寄给被调查者，请他填好寄回，邮寄信函的调查对象是比亚迪混合动力汽车现有的用户，通过用户当时购买混合动力汽车时所留下的联系地址邮寄专门针对混合动力汽车用户设计的问卷，这个问卷会直接向的用户征求意见，最后由用户寄回市场部。

3）查阅有关资料

查阅有关资料主要针对国家对于混合动力汽车有着哪些优惠性政策，比如近几年的政府工作报告，国务院对于促进汽车产业健康、又好又快发展、促进新能源汽车的上市、销售、服务等的文件、工业信息化部对于汽车产业的报告文件等，主要了解国家对于混合动力汽车在研发、生产、销售、服务等方面的政策。

4）访谈

访谈的主要对象为比亚迪的汽车销售终端也就是4S店以及各种媒体。根据本次市场调查的主题要求将对调查对象主意进行深度访谈从而获取调查资料或者结论。本环节进行的次数不唯一。

5）观察

通过侧面观察调查对象的态度和行为并加以记录，然后汇总并进行分析。主要观察方法包括人员观察法、内容分析法等。

6）实验

会从有购买比亚迪混合动力汽车的消费者中抽出5位来自不同区域（包括城区和县区）的消费者，并且先期提供给他们一辆比亚迪混合动力车型，车型初步定位F3DM/F6DM，根据这5位消费者的不同需求提供不同车型，会征求这5位消费者的同意在车上安装一些数据记录仪器，向公司服务器传输一些实际数据，并不会侵犯到消费者隐私。

（3）抽样程序

1）确定调查总体。本次调查的总体是全体消费者。

2）选取抽样框。由于本次调查所选取的抽样方法是简单随机抽样，即在商场、步行街、购物广场等人流量密集的地方进行随机抽取，所以本次调查的抽样框是抽象的。

3）设计和抽取样本。

4）收集样本资料，计算样本指标。

5）推断调查总体指标。

抽样的注意事项：由于本次抽样没有固定的抽样框，问卷分发专员可以随机寻找样本即调查对象进行调查，但是这个抽样的过程中，问卷分发专员不能加入个人喜好因素进行抽样，要本着客观公正的原则进行选择。

（4）总体与样本量