03271《汽车营销与技术服务》复习指导书

汽车营销与技术服务学习辅导

 

“汽车营销与技术服务”是国家开放大学汽车技术服务与营销专业（助力计划专科）的专业必修课，共13章内容。同学们学习时应抓住重点，围绕基本概念和基本方法进行学习，下面逐章指出各章的重点，希望能对大家的学习提供一定的帮助。

第1章 概论

本章主要介绍了汽车及配件行业的概况，对人员的要求及企业基本情况。具体要求如下：

一、一般掌握

1. 掌握汽车及配件销售企业的基本情况。

二、一般了解

1．了解汽车及配件行业概况；

2．对汽车及配件营销人员的要求。

第2章 汽车及配件的类型与编号规则

本章介绍了汽车编号规则；汽车主要配件。具体要求如下：

一、重点掌握

1. 掌握汽车编号规则、汽车及配件的类型；

2. 掌握国产汽车及配件的编号规则。

二、一般掌握

1. 掌握汽车主要配件、配件行业术语。

三、一般了解

1. 了解进口汽车及配件的编号规则。

第3章 汽车营销基础

本章介绍了市场及市场营销的基本概念；分析消费者心理；市场营销的各种模式；销售渠道；有关定价方面的基础知识。具体要求如下：

一、重点掌握

1．市场及市场营销的基本概念；

2．分析消费者心理；

3．市场营销的各种模式。

二、一般了解

1．销售渠道；

2．有关定价方面的基础知识。

第4章 汽车营销礼仪

本章介绍了汽车从业人员的行为礼仪、注意事项，重点在于掌握汽车营销礼仪的运用。具体要求如下：

一、重点掌握

1. 掌握汽车营销礼仪的运用。

二、一般掌握

1．熟悉礼仪的基本概念；

2．学会营销礼仪的注意事项。

第5章汽车营销相关的法律知识

本章讨论了反不正当竞争法的基本条款；产品质量法、合同法、价格法、票据及商标法的有关规定；消费者权益保护法。具体要求如下：

一、重点掌握

1．反不正当竞争法的基本条款；

2．产品质量法的有关规定。

二、一般掌握

1．合同法的有关规定；

2．票据法的有关规定。

三、一般了解

1．消费者权益保护法；

2．了解并遵守价格法的规定；

3．商标法的有关规定。

第6章 汽车及配件的购进业务

本章讲述了汽车及配件进货原则，选择进货渠道与鉴别货源，进货方式及确定进货量，了解物流配送流程，验收汽车及配件。具体要求如下：

一、重点掌握

1．汽车及配件进货原则；

2．选择进货渠道与鉴别货源；

3．进货方式及正确确定进货量；

4．正确验收汽车及配件。

二、一般了解

物流配送流程。

第7章 汽车及配件仓储与管理

本章讲述了汽车及配件仓储的作用和任务，仓储与管理的相关知识和技能，合理确定仓储量及仓储管理的考核指标。具体要求如下：

一、重点掌握

1．汽车及配件仓储与管理的相关知识和技能；

2．合理确定汽车及配件的仓储量。

二、一般了解

1．汽车及配件仓储的作用和任务；

2．汽车及配件仓储管理的考核指标。

第8章 汽车及配件的销售业务

本章讲述了接待与拜访客户的礼仪，善于为客户介绍与咨询汽车及配件的基本情况，运用谈判技巧把握成交时机，实现交付。具体要求如下：

一、重点掌握

1．汽车及配件的基本情况，善于为顾客介绍与咨询；

2．谈判技巧，把握成交时机；

3．正确交付汽车及配件商品。

二、一般了解

接待与拜访客户的礼仪。

第9章 汽车及配件售后服务与保修索赔

本章讲述了汽车及配件售后服务各个环节的基本要求、保修与索赔程序。具体要求如下：

一、重点掌握

1．汽车及配件售后服务各个环节的基本要求；

2．汽车及配件保修与索赔程序。

第10章 汽车及配件市场营销调查与市场预测

本章讲述了汽车及配件市场营销调查的方法和技巧、预测方法、信息系统，市场竞争分析的方法。具体要求如下：

一、重点掌握

1．汽车及配件市场营销调查的方法和技巧；

2．汽车及配件市场营销预测方法；

3．汽车及配件市场竞争分析的方法。

二、一般了解

汽车及配件市场营销信息系统。

第11章汽车销售流程及服务流程

本章讲述了汽车营销服务的两大对象，结合两大对象的环节，能基本制定营销方案。具体要求如下：

一、重点掌握

1．针对汽车销售环节，基本能制定汽车营销方案；

2. 针对汽车服务环节，基本能制定营销方案。

二、一般了解

1．了解汽车营销服务的两大对象：销售、服务。

第12章汽车营销案例

本章主要通过案例分析，让学生研讨并参与一些案例，从中掌握一些汽车营销策略及技巧。具体要求如下：

一、重点掌握

1．通过案例分析，掌握汽车营销策略；

2. 参与到案例研讨中，掌握营销技巧。

二、一般掌握

1. 扮演角色，进行演练。

三、一般了解

1．了解汽车营销案例。

第13章 汽车4S店参观、营销座谈

本章主要通过到汽车4S店实践，使学生了解4S店的组成，亲身感受一些营销案例及方法、汽车的技术发展，汽车及配件进销存的流程，从而能形成自己的营销方案。具体要求如下：

一、重点掌握

1. 亲身感受4S店的营销案例及市场营销调研方法；

2. 进货的方法、定购和验收；

3. 汽车配件入库验收的依据、要求、程序。

二、一般掌握

1. 促销组合策略。

三、一般了解

1．了解汽车4S店的组织架构、岗位职责；

2．了解4S的功能及区域划分；

3. 参加实践，了解人员推销的艺术、人员推销的管理方法；

4. 了解营销推广的形式；

5. 了解汽车技术服务的发展。

复习题

一、填空题

1. 汽车一般由、、和4部分组成。

2．的作用是使气门关闭时与气门座保持密合，并防止气门在开闭过程中，因

传动件的惯性而产生彼此脱开现象。  

3．市场营销观念的发展，大体上经历了四个阶段，即生产中心观念、、营销主导观念及。

4．根据国家标准《汽车和挂车车辆类型的术语和定义》， 汽车分为和商用车辆；商用车辆又分为、和。  

5．发动机的润滑方式有、飞溅润滑和。

6． 车用汽油机一般都由两个机构和五个系统所组成。两个机构是曲柄连杆机构和，五个系统是供给系、点火系（汽油机使用）、、润滑系、启动系。

7．防冻液一般都具有防冻、、防沸腾和等性能。

8．石棉具有良好的柔软性，它本身不燃烧、导热性差、有较好的防腐性能和吸附能力，常用于需要、隔热、、和制动等处。

9．当今国际上较通行的几种汽车配件市场营销模式有代理制、、品牌专营、自销自营和连锁经营。

10．现代营销理论中的4P：即产品（product）、、销售地点（place）、。

11．我国反不正当竞争法规定：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、、公平、的原则，遵守公认的商业道德。

12．《反不正当竞争法》所称的，是指从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人。   

13．价格法中的价格包含价格和价格。 

14．产品质量法调整的产品范围包括经过加工制作的产品、用于的产品。

15．建立客户档案和客户分类的目的在于 ， ，并对客户的要求做出。 

16．汽车配件经销商常采用  方法确定进货量。

17．简单的市场调查总结一般包括：、调查采用的方法和。

18．询问法主要分为 、、和 四种。 

19．汽车经销商4S店的4S含义：、、、和 。   

二、单项选择题（下列各题的备选答案中，只有一个选项是正确的，请把正确答案的序号填写在括号内。）

20．八缸以上发动机的气缸排列一般采取下面哪种排列方式？（  ）

A  直列式    B  V型排列   C  对置式D W型排列

21．汽车在崎岖不平的道路上行驶，起到缓和道路冲击和振动作用的系统是（   ）。

A  行驶系    B  转向系     C  制动系  D  传动系

22．下列（     ）属于市场营销。

   A 自行生产  B 偷抢方式   C 乞求方式 D 交换

23. 轿车的车辆类别代号为（    ）。

A 4     B 5    C 6       D 7

24.柴油的牌号是按（     ）来确定的。

A 发火性  B 凝点   C 黏度   D 粘性

25. 与消费者的知悉真情权相对应的经营者的义务。（    ）

A  不作虚假宣传  B  出具相应的凭证和单据

C  保障人身和财产安全 D  提供符合要求的商品或服务

26．（    ）是企业经营状况和企业产品竞争的直接反映。              

 A 利润目标 B 市场占有率  C 销售额目标  D 生存目标

27．汽车半轴、连杆的材料一般选用（  ）。

A  低合金高强度结构钢   B  合金渗碳钢    C  合金调质钢     D  铸铁

28.撇脂定价策略也称（     ）。

   A  低价策略  B  温和定价策略  C 高价策略 D  满意定价策略

29．下面哪类中间商是直接面对最终消费者。（  ）

A  总代理商  B  地区分销商    C  经销商    D  批发

30. 化学泡沫灭火剂不适用于下列哪种火灾的灭火。（    ）

A  易燃液体火灾  B 油类火灾  C  电器火灾  D  化学物品火灾

31．用于销售的产品我国消费者权益法中所指的‘消费者’是指（  ）。

A  居民   B  自然人    C  政府   D  其他组织

32. 下面哪种维护需占用车辆的运行时间？（     ）

A  日常维护   B  一级维护   C  二级维护D  三级维护

33．汽车配件经销商常采用什么方法确定进货量。（   ）

A  定性分析法   B  定量分析法  C  经济批量法   D  费用平衡法

34．调研人员亲自到商店、家庭、街道等场所随处进行实地观察，以收集所需资料的方法属于下面哪种观察法？（  ）

A  直接观察法    B  行为记录法   C  实际痕迹测量法D询问调查法

35．哪种市场调查方法属于单向调查方法？（   ）

A  顾客反映观察法  B  邮寄调查法  C  询问法    D  销售区域实验法

36. 下面哪种媒体是宣传跑车的最有效的广告媒体？(     )

A  广播电视   B  报纸    C  专业性杂志   D  微信

37. 下列（     ）不是销售运动的四种形状。

 A  圆锥形     B 三角形   C 腰鼓形   D 椭圆形

 

三、判断题（判断下列词语解释正确与否，在括号内正确打√，错误打×。）

38．规模大小是经销商与代理商的主要区别。                             （    ）

39. 代理中间商专门介绍客户或与客户磋商交易合同，并拥有商品的持有权。 （    ）

40．活塞销一般都为实心圆柱体。                                       （  ）

41. 代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。                             （   ）

42. 轮胎的标称尺寸由外胎的名义外径、外胎断面宽度和两者之间的“ד或“－”符号组成，计量单位为英寸。                                                 （   ）

43．组合件由若干零件、合件装成一体 ，能单独起着某一机构的作用。      （  ）

44. 不正当竞争行为是法律、法规规定不允许实施的行为，因而是一种违法行为。不正当竞争行为人应负相应的法律责任。                                         （    ）

45. 代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。（   ）

46. 未经加工制作的矿产品、初级农产品、初级畜产品、水产品等，不属于产品质量法的调整范围之内。                                                         （    ）

47．票据权利是指票据债务人向持票人请求支付票据金额的权利。           （ ）

48. 汽车配件验收的参考依据是进货发票、进货合同、运货单、装箱单等。   （    ）

49．使用注册标记，应当标注在商标的左上角或者右下角。                 （  ）

50. 日常维护以清洁、润滑、紧固为中心内容。                             （    ）

51．二氧化碳灭火剂对于扑灭电器、电子设备最适宜，但不适用于忌水物资的火灾的灭火。

（  ）

52．填写故障报告时，作为证明应将损坏件保存起来。                     （  ）

53．公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。                       （  ）

54. 相对于广告，人员促销往往对短期市场份额有正面影响。               （    ）

55. 企业的利润包括营业利润和营业外收支两部分。                       （    ）

 

四、简答题

56．请解释说明汽车的四个组成部分。

57．如何理解“市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和”这句话？

58．何谓产品质量法，它包括的产品范围有哪些？

59．请解释说明现代营销理论中的‘4P’和‘6P’分别代表什么含义？

60．请解释说明汽车二级维护的目的。

61. 简要解释选择汽车广告媒体应考虑的因素。

62．请解释说明在制定汽车促销组合时应考虑的因素。

五、论述题

63．什么是形象效应？运用下面的关系式，举例说明形象效应对销售的促进作用。购买决心＝需求×形象效应

64．解释滚动轴承代号6204中各数字表示的意义。

65. 论述市场营销观念的四个发展阶段的背景和特征。

66． 依图示，试说明汽车生产企业通过总经销商将汽车送达到最终消费者手里有哪几种模式，并分析优缺点？

67.用图示说明质量保修的申报程序。

 

习题参考答案

 

一、填空题

1.发动机、底盘、车身、电器  2. 气门弹簧  3. 推销观念、社会营销观念

4.乘用车辆、客车、货车、半挂牵引车  5.压力润滑、油脂润滑

6.配气机构、冷却系  7. 防锈、防水垢   8.密封、保温、绝缘

9.特许经营制  10. 价格（price）、促销（promotion） 11. 平等、诚实信用 

12.经营者    13.商品、服务  14.销售  15.及时与客户联系、了解客户的要求、答复  16.商品经济批量法17. 调查的目的、调查的结果

18.面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置问卷调查法

19.销售、服务、备件、信息反馈

二、单项选择题

20. B  21. A22.D23.D24. B

25. A   26. B27.C    28.C     29.C

30. D  31. A    32.C  33.C     34.A

35. A   36. A    37.D

三、判断题

38. ×39.  √    40. ×41. √   42. √

43.√44.×45.√46.√   47. ×

48. ×49.  ×50. ×51. ×52. √

53.×54.√55.×

 

四、简答题

56．答：车用汽油机一般都由两个机构和五个系统所组成。两个机构是曲柄连杆机构和配气机构，五个系统是供给系、点火系（汽油机使用）、冷却系、润滑系、启动系。

57．答：这一概念认为市场是指需求，而需求是购买欲望和购买能力的统一，缺少任何一个条件都不能成为需求。对市场概念的理解要同时考虑到需求的这两个条件，否则会作出错误的预测。在分析市场大小时，购买能力是关键的因素。这一市场概念表明。市场营销通常是在这个意义上理解和运用市场概念的。往往把市场等同于需求，不加区别，例如人们常说“市场疲软”，便是指需求不足。

58．答：产品质量法是调整在生产、流通和消费过程中因产品质量而发生经济关系的法律规范的总称。

产品质量法调整的产品范围包括：（1）经过加工制作的产品，包括工业产品，手工业产品和农产品。未经加工制作的矿产品、初级农产品、初级畜产品、水产品等，都不在本法的调整范围之内。（2）用于销售的产品。未投入流通的生活自用的产品、赠予的产品、试用的产品等都不在本法的调整范围内。另外，建筑工程产品、军工产品也不属于本法的调整范围。

59．答：市场营销组合，是指针对市场需要，企业对各种营销可控因素优化组合并综合运用，以使营销活动同营销环境相适应。企业可以控制的各种营销因素包括很多，现代营销理论通常将它们划分为四大类，即产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销（promotion），简称“4P”。市场营销组合，也就是这4个“P”的适当组合（搭配）。近年来，理论界对营销组合概念又有新发展。有人提出营销组合，除了传统的“4P”外，还应补充“权力（power）”和“公共关系（public relation）”，因而“4P”变为“6P”。

60．答：二级维护除执行一级维护外，以检查、调整为中心，对行驶一定里程的车辆进行一次较深入的技术状况检查和调整，要求拆检轮胎，进行轮胎换位。其目的是为了保持车辆在以后的较长运行时间内，能保持良好的运行性能。二级维护的作业项目较多，除执行一级维护的全部作业外，还必须消除一些维护作业中发现的故障和隐患，需要有一定的作业时间，所以二级维护需占用车辆一定的运行时间。

61．答：1）目标消费者的媒体习惯。购买跑车的大多数消费者是中青年的成功人士，所以广播和电视就是宣传跑车的最有效的广告媒体。

2）汽车配件产品。对汽车配件来说，电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效，因而是最有效的媒体。有的汽车配件的杂志广告主要选用了能充分体现汽车配件外观美的设计，利用杂志印刷精美的特点，给受众以视觉上的冲击；而有的汽车配件的广告就未必适合用在杂志和报纸上。

3）广告信息。包含大量技术资料的汽车配件广告一般要求专业性杂志作媒介， 一般情况下汽车配件产品的针对性很强，因此比较适合在专业杂志和报纸上作广告，能直接面向特定的受众，有助于用较低预算实现预期效果。

4）费用。电视广告非常昂贵，以播出时长和播放时段计费，而报纸广告相比而言则便宜许多。

62．答：在制定汽车配件促销组合时应考虑下述因素：

（1）促销目标。不同的促销目标，应有不同的促销组合。如果促销是为了提高汽车配件产品的知名度，重点应放在广告和销售促进上并辅以公共关系宣传；如果汽车配件促销目标是立即取得某种汽车配件产品的销售效果，那么重点应该是销售促进、人员促销，并安排一些广告宣传。

（2）“推动式”销售与“拉动式”销售。“推动式”销售是一种传统式的销售方式，是指汽车配件企业将汽车配件产品推销给总经销商或批发商；而“拉动式”销售则是以市场为导向的销售方式，是指汽车配件企业（或中间商）针对最终消费者利用广告会共关系等促销方式，激发消费需求，从而把汽车配件产品拉进汽车配件销售渠道。

（3）促销预算。这一条是扩充的，但它也是在制定汽车促销组合时应考虑重点考虑的问题之一。几乎任何促销活动都需要一定的经费，而不同的促销组合所需要的经费不同。

五、论述题

63．答：销售人员的形象效应即指由于销售人员形象的作用对用户消费行为继续与否产生的引导和效果。形象效应有正效应与负效应之分，良好的形象将在用户中产生正效应，即引导消费和促进销售的作反之，则产生负效应，即抑制消费。从上式中可以看出，在需求不变的情况下 形象效应越强烈，便越能激发消费者的购买行为，反之，则抑制其购买行为。并举例说明。

64．答：滚动轴承代号6204中的:

6——类型代号，表示深沟球轴承；

2——尺寸系列代号“02”，“0”为宽度系列代号，按规定省略未写，“2”为直径系列代号，故两者组合时注写成“2”。

04——内径代号，表示该轴承内径为4×5=20mm，即注出的内径代号是由公称内径20mm除以5所得的商数4 和在前加“0”组成。

65．答：市场营销观念的发展，大体上经历了四个阶段，即生产中心观念、推销观念、营销主导观念、及社会营销观念。其中，生产中心观念和推销观念合称为传统营销观念，而后两种观念则合称为现代营销观念。

1、生产中心观念  这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓以产定销。在此观念指导下，企业经营要解决的主要课题是如何扩大生产和降低产品成本。

生产观念的适用条件是：

（1）市场需求超过供给，买方争购，商品选择余地不多。

（2）产品成本和售价太高，只有通过大力提高产量，降低成本，方能扩大销路。

虽然生产观念作为一种营销哲学已不适合现代市场经济时代的要求，但其降成本、抓质量的思想，对于确保企业市场营销的全面成功，仍具有很大的借鉴作用。

2、推销观念  推销观念的思想是大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，扩

大销路。这种观念以抓推销为重点，比生产观念前进了一大步。但只注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够重视，仍没有脱离“以产定销”的范畴。

3、市场营销观念  市场营销观念以市场为起点组织和经营生产活动；以市场需求为中心，以销定产；主张通过整体营销（营销组合）的手段实现经营目标；强调通过满足顾客需要来获取利润，不仅重视销售，而且十分重视售后服务和倾听顾客意见。

4、社会营销观念  社会营销观念也称作整体营销观念。它是对市场营销观念的补充和完善。20世纪70年代以来在西方发达资本主义国家兴起了“消费者利益活动”，消费者对市场营销观念提出了尖锐的批评。他们认为，在市场营销观念的指导下，产品过早陈旧，造成了对物资的大量浪费和对环境的污染等。有鉴于此，一些美国市场学家提出了一种新的社会营销观念，要求企业提供的产品或服务，不仅要满足用户的欲望和需要，而且要对整个社会福利负责。企业应兼顾社会、用户和本身三方面的利益来安排自己的生产和经营活动。

66．答：市场营销观念的发展，大体上经历了四个阶段，即生产中心观念、推销观念、营销主导观念、及社会营销观念。其中，生产中心观念和推销观念合称为传统营销观念，而后两种观念则合称为现代营销观念。

1、生产中心观念  这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓以产定销。在此观念指导下，企业经营要解决的主要课题是如何扩大生产和降低产品成本。

生产观念的适用条件是：

（3）市场需求超过供给，买方争购，商品选择余地不多。

（4）产品成本和售价太高，只有通过大力提高产量，降低成本，方能扩大销路。

虽然生产观念作为一种营销哲学已不适合现代市场经济时代的要求，但其降成本、抓质量的思想，对于确保企业市场营销的全面成功，仍具有很大的借鉴作用。

2、推销观念  推销观念的思想是大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，扩

大销路。这种观念以抓推销为重点，比生产观念前进了一大步。但只注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够重视，仍没有脱离“以产定销”的范畴。

3、市场营销观念  市场营销观念以市场为起点组织和经营生产活动；以市场需求为中心，以销定产；主张通过整体营销（营销组合）的手段实现经营目标；强调通过满足顾客需要来获取利润，不仅重视销售，而且十分重视售后服务和倾听顾客意见。

4、社会营销观念  社会营销观念也称作整体营销观念。它是对市场营销观念的补充和完善。20世纪70年代以来在西方发达资本主义国家兴起了“消费者利益活动”，消费者对市场营销观念提出了尖锐的批评。他们认为，在市场营销观念的指导下，产品过早陈旧，造成了对物资的大量浪费和对环境的污染等。有鉴于此，一些美国市场学家提出了一种新的社会营销观念，要求企业提供的产品或服务，不仅要满足用户的欲望和需要，而且要对整个社会福利负责。企业应兼顾社会、用户和本身三方面的利益来安排自己的生产和经营活动。

67．答：接待客户时首先要判别是否属于保修的范围。如不属于保修的范围则应礼貌地说明原因，请用户付费修理；如果难以判别或有争议，则因与公司联系，切不可与客户争执；如属于保修的范围，则应当迅即接受用户的要求予以保修。

在接受用户的保修要求以后，要判别是否应当填写报修单。通常情况下都应当填写报修单，并应当在填写后传真到公司予以确认，确认无误的即行保修。

在上述过程中，如果有特殊规定不需要申请的，应当直接进入保修程序；如果公司对于申请单不予确认，则应礼貌地向用户说明原因，请用户付费修理。

在保修过程中，要注意填好鉴定单、反馈单，对旧件装卡保留，并最终将上述单据和零件上交公司。