03279《汽车客户关系管理》复习指导书(en)

汽车客户关系管理学习辅导

 

“汽车客户关系管理”是国家开放大学汽车技术服务与营销专业（助力计划专科）的专业选修课，共7章内容。同学们学习时应抓住重点，围绕基本概念和基本方法进行学习，下面逐章指出各章的重点，希望能对大家的学习提供一定的帮助。

 

第1章客户经济时代

本章介绍了市场营销理论、客户价值、客户关系价值、客户关系管理的相关知识。具体要求如下：

一、了解市场营销、客户关系管理等知识点

1．市场营销相关基本概念；

2．市场营销理论的产生及发展；

3．客户关系管理的由来；

4．客户关系价值的基本概念。

二、掌握客户价值的内涵等

1．客户价值的内涵及其与企业价值之间的关系；

2．客户关系管理的内涵。

 

第2章客户满意度

本章阐述了客户满意度和客户忠诚度的概念、客户满意度和客户忠诚度之间的关系、客户价值让渡在客户满意度中的作用和客户满意度测量的几种方法、客户忠诚度给企业带来的效益以及如何提高客户忠诚度。具体要求如下：

一、了解客户满意度的相关知识点

1．客户满意度和客户忠诚度之间的关系；

2．客户价值让渡在客户满意度中的作用；

3．客户满意度测量的几种方法。

二、掌握客户满意度、忠诚度的概念及其意义

1．客户满意度的概念；

2．客户忠诚度的概念；

3．客户忠诚度给企业带来的效益。

第3章客户满意的来源

本章讲述了客户满意的层次、客户满意的主要影响因素、现代企业的客户管理、企业与客户接触的渠道和接触点等。具体要求如下：

一、重点了解客户满意的层次

1．客户满意的层次；

2．现代企业的边界模糊。

二、掌握客户满意的主要因素及客户服务对此的作用等

1．客户满意的主要影响因素；

2．客户服务对客户满意的提升作用；

3．企业与客户接触的接触点。

第4章客户关系管理与公司战略

本章阐述了公司核心理念的概念及与公司价值观的关系，客户关系管理的战略目标的制定，客户细分与客户类型管理，公司业务流程设计与客户关系管理。具体要求如下：

一、了解公司核心理念等知识点

1．公司核心理念的概念；

2．公司核心理念与公司价值观的关系。

二、掌握客户关系管理战略目标的制定及相关知识点

1．客户关系管理战略目标的制定；

2．客户细分的种类；

3．客户关系管理下的业务流程再造。

第5章客户关系管理理论指导的市场营销

    本章是一个重点章节，本章所讲述了客户关系管理中数据库营销、关系营销、一对一营销，客户关系管理的营销策略和其他理念，客户数据库及数据挖掘，客户忠诚度提升等知识点和方法都是需要掌握的。具体要求如下：

一、掌握客户关系管理在市场营销中的运用

1．客户关系管理中数据库营销、关系营销、一对一营销等基本概念；

2．客户关系管理的营销目标、特点、功能和策略；

3．客户数据、客户数据库、数据仓库及数据挖掘的概念；

4．客户数据库的建立方法；

5．客户数据挖掘的课程。

第6章汽车服务企业的客户关系管理

本章讲述了汽车服务业服务内容及其特点，汽车服务企业的概念及类型，汽车服务企业客户关系管理。具体要求如下：

一、了解汽车服务行业的现状

1．汽车服务业服务内容及其特点；

2．汽车市场竞争的关键影响因素及汽车市场竞争焦点；

3．汽车服务企业的概念及类型。

二、掌握汽车服务行业的营销模式及客户管理的实施

1．汽车服务企业的营销模式；

2．汽车服务企业客户满意度的测评；

3．汽车服务企业顾客满意战略导入的基本程序；

4．汽车服务企业顾客满意管理的实施途径。

第7章客户关系管理实例

    本章介绍了汽车制造企业在客户关系管理方面的实践。具体要求如下：

一、了解汽车制造行业与服务行业的客户关系管理

汽车制造企业和服务企业在客户关系管理方面的实践。

 

复习题

一、填空题

1．CRM的终极目标就是_____________________。

2．在卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量分为三类：当然质量、_________和_________。3．客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是：________；______和______。

4．关系市场营销的关键和基础是_______和_______。

5．从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对总成本的感知，客户对总价值的感知，______________________，______________________。

6．客户的期望受许多因素的影响，主要包括产品服务属性、促销因素、环境因素、　___________________　、　_________　。

7．客户期望的服务质量可用_____________来表示，而________________是建立客户忠诚的终点。

8．客户满意度取决于____________________之间的比较。

9．按照一个客户在客户关系生命周期内为企业创造的价值的不同实现情况，客户关系价值可由三部分构成：_______________；___________________；_____________________。

10．收集客户满意度数据的基本方法有：_________；__________；_________；

_____等。

11．____________是建立客户忠诚的终点。

12.CRM对企业的作用主要体现在_________、_________、____________。

13.一个公司的价值观的形成至少包含_________、_________和_________。

14．上汽大众的售后服务品牌是_____________________。

15．产品的价值是由产品的 ________、________ 、_______、________与________等所产生的价值组成。

16．客户满意度的概念可以分为__________________和__________________两个方面。

17．对企业客户合作流程的优化和再造围绕着三个方面开展：___________；_____________和______________。

18．客户满意纵向层面包括的三个层次有：_________；_________和____________。

19．为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住最有价值客户、培育最具增长性客户；改造低贡献客户、淘汰负值客户

20．从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对总成本的感知，客户对总价值的感知，______________________，________________________。

21．客户的期望受许多因素的影响，主要包括__________、_________、___________、_____________、　　________　。

22．客户让渡价值是指___________________和______________________的差额。

23．客户服务根据客户生命周期分为以下几种：_____________、_____________、________________、_______________、_____________和_____________。

24．客户是通过______和_______来感受企业服务的，要求企业必须通过______和

________来调控客户体验。

25．根据客户的价值将客户进行细分，可分为：___________；________；________；

_________等。

26．客户定位四步法，第一步是__________________；第二步是_________________；第三步是______________________________；第四步是______________________________ 。

27提高客户的让度价值，第一增加客户的总价值，即增加__________、___________、___________和__________；第二降低客户的总成本，即降低___________、__________ 、__________ 、和____________。

28.我们依据企业对客户的不同反应，可以将客户分为__________、___________、

___________、___________。

29.汽车售后服务体系中的4S店模式，4S指的是__________、____________、

____________、_____________。

30．CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为两大类：____________和_____________。

31．一级关系营销也叫做频繁市场营销，是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是________________________。

32．所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是___________________________。

33．“一对一营销”的核心是以_________________为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。

34．数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即_____________________和________________。

35．一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、_____________、_______________和__________________等六个基本过程。

36．关系市场营销的关键和基础是_________和__________。

37．目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是　___________　，四是　____________　。

38．作为一个销售与服务型的企业，上海上汽大众基于用户满意的营销管理理念是指：企业的一切经营理念和活动，都将以　__________　为出发点规划、建设、实施和推广，最后以　　　　　　　　　　　

　___________　为终点。

39．德国大众汽车为了巩固市场份额，强化品牌，一直“以服务为核心”，坚持“__________，__________________”的服务理念。

40．从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般经历_____________、_____________和

________________三个阶段。

41．对企业客户合作流程的优化和再造围绕着三个方面开展：______________、_____________、_______________。

42．为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住__________、培育___________、改造______________、淘汰_____________。

43．根据客户的价值将客户进行细分，可分为：_______、__________、__________、_______等。

 

二、单项选择题（下列各题的备选答案中，只有一个选项是正确的，请把正确答案的序号填写在括号内。）

1．CRM是指（）。

A、客户关系管理B、企业资源计划

C、供应链管理D、人力资源管理

2．客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（）

A、垄断忠诚B、亲友忠诚

C、惰性忠诚D、信赖忠诚

3．在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（）。

A、线性正相关关系B、线性负相关关系

C、没有线性关系D、平行关系

4．在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值（）相关。

A、直接负向B、直接正向C、不D、间接正向

5．客户期望的服务质量可以用（）来表示。

A、公司价值　B、客户让渡价值

C、客户忠诚度D、客户关系价值

6．客户的利益忠诚来源不包括（）。

A、价格刺激B、促销政策

C、产品推广时的优惠D、方便

7．在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”，这个原理指的是 ()。

A、VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布

B、企业利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％

C、企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80

D、企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益

8．在客户关系管理里，客户的满意度是由下列（）因素决定的。

A、客户的期望和感知B、客户的抱怨和忠诚

C、产品的质量和价格D、产品的性能和价格

9．客户的忠诚类型不包括（）。

A、信赖忠诚　　　B、垄断忠诚　　

C、潜在忠诚　　　D、历史忠诚

10．在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（）。

A、线性正相关关系B、线性负相关关系

C、没有线性关系D、平行关系

11．在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现(    )  。

A、对企业的品牌产生情感和依赖C、即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉

B、重复购买　　　　　　　　　　D、有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

12．客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括（）。

A、产品的品质和功效B、客户对产品的态度和情感

C、客户对产品的期望D、产品的效用

13．从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是（）。

A、客户对企业产品的感知质量B、客户的期望

C、客户的关系价值D、客户忠诚度

14．下列不属于客户忠诚度衡量指标的是（）。

A、购买时的挑选时间　　B、对价格的敏感程度　

C、对品牌的关注　　D、客户购买产品的次数较少　　

15．（）越大，客户满意度就越高。

A、公司价值　B、客户让渡价值

C、客户忠诚度D、客户关系价值

16．在客户关系管理里，客户的满意度是由下列（）因素决定的。

A. 客户的期望和感知B. 客户的抱怨和忠诚

C. 产品的质量和价格D. 产品的性能和价格

17．在客户关系管理系统的功能当中，以下（）不在客户关系管理的范畴之内。

A、销售管理B、采购管理

C、呼叫中心D、数据挖掘

18．客户满意的最基础层次是（）。

A、精神满意B、物质满意

C、社会满意D、企业行为满意

19．在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是（）。

A、公司远景和公司战略B、企业价值

C、业务流程设计D、企业文化

20．在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是（）。

A、物质满意B、精神满意

C、社会满意D、视觉满意

21．从本质上说，现代企业的生产可能边界是由（）决定的。

A、企业核心能力　B、企业规模　　

C、生产的纵向链条　D、生产的横向链条

22．企业与客户接触的直接渠道的基本模式为（）。

A、生产者——中间商——消费者　B、生产者——消费者

C、中间商——消费者　　　　　　D、生产者——中间商

23．公司核心理念与公司价值观的关系是（）。

A、公司价值观是公司核心理念的外化　B、公司价值观与公司核心理念完全一样　　　　　

C、公司核心理念是公司价值观的外化　D、公司价值观和公司核心理念无关系

24．关于渠道和接触点，下列说法正确的是（）。

A、渠道和接触点可以互相补充B、渠道和接触点是企业的两个互不相关的资源

C、渠道包括电话、传真、邮件等D、接触点只有直接接触点和间接接触点两种

25．根据客户与企业的关系将客户细分，下列划分正确的是（）。

A、一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户

B、零售消费者；企业客户；代理商；内部客户

C、VIP 客户、主要客户、普通客户、小客户

D、屈从型；关怀型；适应型；冷漠型

26．客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括（）。

A、产品的品质和功效B、客户对产品的态度和情感

C、客户对产品的期望D、产品的效用

27．企业业务流程再造时，组织应该以()为中心。

A、服务B、产出C、任务D、信息

28．企业业务操作流程主要由（）三部分组成。

A、销售、营销和客户服务B、采购、生产和销售

C、采购、营销和客户服务D、生产、销售和客户服务

29．CRM管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为（）。

A、业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理   B、呼叫中心、业务信息系统

C、业务信息系统、联络中心管理                  D、联络中心管理和Web集成管理

30．企业业务流程的起点是（）。

A、客户服务　　B、客户的需求　C、客户满意D、以上均对　　

31．关系营销的特征不包括（）。

A、双向沟通B、合作C、双赢D、提供优质服务

32．下列不属于客户描述性数据的是（）。

A、降价销售B、行为爱好

C、客户家庭成员情况D、信用情况

33．CRM营销的核心是（）。

A、以客户为中心B、集成

C、数据库应用D、数据挖掘

34．根据数据仓库的概念，可以发现数据仓库的特点不包括下列（）。

A、面向主题B、集成

C、相对稳定D、不反映历史变化

35．如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了创造顾客价值的关系营销层次，其中层次最高的是（　）。

A、一级关系营销　　　B、二级关系营销　　

C、三级关系营销　　D、四级关系营销

36．关于客户数据的说法中，正确的是（）。

A、只能来源于企业外部　　　　　　　　　B、只能来源于企业内部　　

C、既可来源于企业内部，也可来源于企业外部D、以上均错

37．互动营销强调（）。

A、企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系　　　　C、企业对消费者的单向推动

B、企业和消费者间交互式交流的双向推动　　　　　D、以上均正确

38．下列属于市场促销性数据的是（）。

A、客户类型　　　B、礼品发放形式　　

C、公司名称　　D、行为爱好

39．汽车品牌专营店一般采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计，俗称为“4S”店，一般具有的功能有（）。

A、整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈　　

B、整车修理、备件供应、维修服务和客户联系

C、整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈　　　

D、整车销售、备件供应、客户服务和客户联系

40．客户关系管理营销策略成功实施的关键是（）。

A、发掘潜在顾客　　B、留住低贡献客户　　

C、保持客户忠诚度　　D、培育负值客户

41．库营销一般经历数据采集、（）、使用数据、完善数据等六个基本过程。

A、数据存储、寻找理想消费者、数据处理B、数据存储、数据处理、寻找理想消费者

C、寻找理想消费者、数据处理、数据存储D、数据处理、寻找理想消费者、数据存储

42．从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是(    )。

 A. 客户对企业产品的感知质量          B. 客户的期望

C. 客户的关系价值                    D. 客户忠诚度

三、多项选择题（在每小题的备选答案中，选出二个以上的正确答案，并将其序号填在括号内。多选、少选、错选均不得分。）

1．下列属于客户忠诚度的衡量指标有（）。

A、客户重复购买次数B、从客户的角度出发

C、从点滴小事上关心客户D、客户对产品的敏感程度

E、客户需求满足率

2．客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括（）。

A、货币价格B、时间成本　C、精力成本

D、体力成本E、历史成本

3．客户忠诚度最重要的影响因素有（）。

A、垄断　B、满意　C、愉悦D、信赖    E、惰性

4．客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括（）。

A、产品价值B、服务价值　C、人员价值

D、形象价值E、未来价值

5．客户关系管理的核心目标是（　）。

A、提高客户满意度　　B、加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返　

C、提高客户忠诚度　　D、加强对组织及其服务的理解　　

Ｅ、牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求

6．CRM的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在（　）。

A、市场营销　　B、销售实现　C、客户服务　　

D、决策分析　　Ｅ、战略管理

7．在“理想产品”模型中，影响客户满意度的因素有两个（）。

A、产品本身　　B、用户对产品的期望　C、客户服务　　

D、客户让渡价值　　Ｅ、客户对产品的敏感

8．客户忠诚给企业带来的效应包括（）。

A、长期订单　　B、回头客　C、额外的价格　　

D、良好的口碑　　Ｅ、追求新客户

9．客户满意的横向层面包括（）。

A、理念满意B、行为满意　C、精神满意

D、社会满意E、视觉满意

10．关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是（）。

A、处于最高层的是公司远景和战略　B、企业价值观和文化建设是企业的“指路灯”　

C、基础信息系统是最低层次　　　　　　D、人力资源管理属于企业文化建设

E、以上均对

11．客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有（　）。

A、客户合作管理再造　　B、市场营销的再造　C、销售流程的再造

D、客户服务流程的再造　E、数据分析管理再造

12．关于企业边界，下列说法错误的是（）。

A、企业边界不能扩张B、企业边界止于至善C、企业边界具有静态特征

D、市场边界可以制约企业边界     E、社会认知也可以制约企业边界

13．企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是（）。

A、培育VIP客户B、吸引潜在客户　C、保留现有客户

D、剔除低贡献客户    E、以上全对

14．“接触点”指客户与公司和公司的代表接触、交往时所通过的媒介。接触点包括（）。

A、传真　　B、专卖柜台　C、因特网　　D、商店　　Ｅ、中间商

15．公司价值观形成包含的要素有（）。

A、时代特征　　　B、公司特征　　　C、社会责任　　　

D、团队力量　　E、个人创新

16．客户细分的标准有很多，主要包括（）。

A、客户与企业的关系　　　B、客户的价值　　　C、企业产品的服务　　

D、企业对客户的反应　　　E、企业的业务流程

17．企业整个业务流程的核心是（），整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。

A、以企业为中心B、以客户利益为中心　C、以员工为中心

D、以效率和效益为中心    E、以市场为中心

18．对企业来说，销售渠道的作用包括（）。

A、产品本身增值B、物流　C、资金流

D、信息流E、增加产品的附加值

19．汽车服务企业竞争的焦点包括（）。

A、品牌竞争B、集团化竞争C、技术突破

D、人才E、服务

20．CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为（　）。

A、决策支持B、营销推广C、沟通

D、销售渠道E、服务支持

21．市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，4 C除了消费者需求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项（）。

A、购买的方便B、价格C、沟通

D、销售渠道E、数据挖掘

22．客户数据库包括的客户类型有（）。

Ａ、现有客户　　Ｂ、潜在客户　　Ｃ、分销商　　

Ｄ、流失的客户　　Ｅ、ＶＩＰ客户

23．关系营销的特征包括（）。

A、双赢B、合作　C、双向沟通D、亲密      E、控制

24．汽车企业实施客户关系管理的必要性主要体现在以下（）方面。

A、汽车经营模式的改变B、管理理念的更新　C、汽车客户差异化需求的拉动

D、市场竞争的加剧         E、新技术的推动

25．目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括（）。

A、品牌专营店　B、汽车交易市场C、多品牌汽车经营店

D、汽车生产厂　　　　E、汽车连锁店

26．品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。下列说法正确的是（）。

A、便于提高客户信息的管理　B、维修服务获利是汽车获利的最重要部分　

C、不能树立品牌形象　　D、整车销售、配件、维修的获利比例结构为2：1：4

E、它贯穿售前、售中、售后的全过程

27．数据库营销一般经历数据采集、（）、使用数据、完善数据等六个基本过程。

A、数据分析B、数据存储

C、数据处理D、寻找理想消费者

 

四、判断题（判断下列词语解释正确与否，在括号内正确打√，错误打×））

1. 客户管理就是为了满足所有客户的需求，并保证客户满意度不断提升，最终成为企业的忠诚客户。(    )

2. 企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正的满意。(    )

3. 一个企业能够得到的最大的客户满意度，由其工作和服务效率最差的一个环节或部门决定。()

4. 生态营销的观念认为在满足消费者的需求取得利润的同时必须注意维护社会公众的利益。

(    )

5. 迷人质量的重要程度是最高的，这样才能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。

 (    )

6. VS（Visual Satisfaction）是指企业行为满意，是客户对企业行动的满意。(    )

7. 搜集客户满意度数据可以通过问卷调查的面访和电话调查来完成，但前者数据比后者数据可靠。(    )

8. 企业在进行业务流程再造时，组织结构应该以产出为中心，而不是以任务为中心。(    )

9. 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者（客户）发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与客户的良好关系。(    )

10. 有价值的关键客户是指那些客户总数比例较低，但却能为企业带来大部分利润的顾客群。(    )

11. 传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合，而绿色营销将生态环境利益的保证看作是前三者利益得以持久保证的关键所在。(    )

12. 汽车保险属于汽车金融服务，但不属于汽车售后服务。(    )

13. 客户购买的总成本包括货币成本、时间成本和精神成本。(    )

14. 沃尔沃卡车推出“全感动”服务品牌凝聚了“八全”的核心功能。(    )

15. 将客户视为企业的资源，客户就不再是一个外在的不可控因素。 (    )

16. 人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。(    )

17. 客户定位就是最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。                                                                                    (    )

18. CRV表示客户关系价值，CRP表示客户关系带来的成本。 (    )

19. 客户拥有愉悦是建立客户忠诚的起点。 (    )

20. 与客户交流的重点就是了解客户对产品的要求和期望。 (    )

21. CRM是指客户关系管理。(    )

22. 营销观念是指工商企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想。(    )

23. 无微不至的服务会带来客户对品牌的忠诚度。()

24. 汽车服务企业就是为汽车使用者或消费者提供服务的企业。(    )

25. 客户管理就是为了满足所有客户的需求，并保证客户满意度不断提升，最终成为忠实客户。(    )

26. 顾客感知的价值，核心不是价格，而是对产品或服务的质量的感知。(    )

27.  “一对一营销”是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场营销人员和产品设计人员更贴近于客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求达到价值最大化。(    )

28. 企业在进行业务流程再造时，使决策点位于工作执行的地方，在业务流程中建立控制程序。(    )

29. 企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正的满意。(    )

30. 汽车保险属于汽车金融服务，但不属于汽车售后服务。。(    )

31. 将客户视为企业的资源，客户就还是一个外在的不可控因素。(    )

32. 一个企业能够得到的最大的客户满意度，尤其工作和服务效率最差的一个环节或部门决定。(    )

33. 传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合，而绿色营销将生态环境利益的保证看作是前三者利益得以持久保证的关键所在。 (    )

34. 人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。(    )

35. 企业理念满意就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内外部客户的心理满足感 。 (    )

36. 客户定位就是最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。                                                                                       (    )

37. 客户拥有愉悦是建立客户信赖的终点。 (    )

 

五、简答题

1．如何提高客户满意度？

 

 

 

2．如何提高客户忠诚度？

 

 

 

 

3．分析客户满意度和客户忠诚度的关系。

 

 

4．简单分析客户忠诚度的影响因素。

 

 

 

 

 

5．汽车服务企业实施CRM的最终目标是什么？

 

 

 

 

 

6．分析影响客户满意的主要因素。

 

 

 

 

 

7．简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。

 

 

 

8．客户关系管理的战略目标如何制定？

 

 

9．根据客户价值如何对客户进行细分？各类型的管理重点是什么？

 

 

 

 

10．为什么将客户视为企业的主要资源?

 

 

 

 

11．什么是数据库营销？试说明数据库营销的战略意义？

 

 

 

 

12．什么是一对一营销？如何实现实现一对一的营销？

 

 

 

 

13．关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？

 

 

 

 

14．如何看待汽车服务市场？汽车服务市场竞争驱动力是什么？

 

 

 

 

15．简述汽车服务业的三个突出特点。

 

 

 

 

六、案例分析题

1．试述客户忠诚度的类型，并举例说明各种忠诚的特征。

 

 

 

 

 

 

2．分析说明客户关系管理对企业和客户的作用。

 

 

 

 

 

 

3．举例分析客户服务对客户满意的提升作用。

 

 

 

 

 

4．结合实际，分析如何提高企业的客户满意度。

 

 

 

 

 

 

5．结合工作，说明客户细分的必要性。

 

 

 

 

 

 

 

6．写出汽车服务企业客户满意管理的意义。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7．举例分析汽车企业的销售渠道和销售模式。

 

 

 

 

 

 

 

8．基于满足客户需要的服务理念，德国大众从哪些方面开展工作。

 

 

 

 

 

 

 

习题参考答案

一、填空题

1．帮助企业满足客户的需求。

2．期望质量    迷人质量。

3．满意   愉悦  信赖。

4．承诺     信任。

5．客户对质量和价格之比的感知    客户对价格和质量之比的感知。

6．竞争产品的影响　　客户特征。

7．客户让渡价值   客户产生信赖。

8．可感知效果和期望值之间的比较。

9． CRV客户关系价值    CRP客户关系带来的利润    CRC因客户关系而产生的成本。

10．问卷调查法     电话调查     专题小组     面访。  

11．客户产生信赖。

12．营销智能   销售自动化   提高效率。

13．时代特征   经济特征 社会责任。

14．Techcare 大众关爱。

15．功能  特性  品质  品种  式样。

16．行为意义上的客户满意度      经济意义上的客户满意度。

17．业务信息系统     联络中心管理      Web集成管理。

18．物质满意层     精神满意层        社会满意层。

19．为了让服务得到最大的价值  在有效地管理客户关系时，必须留住最有价值客户、培育最具增长性客户；改造低贡献客户、淘汰负值客户。

20．客户对质量和价格之比的感知      客户对价格和质量之比的感知。

21．产品服务属性      促销因素     环境因素    竞争产品影响    客户特征。

22．产品（服务）的客户总价值      产品（服务）的客户总成本。

23． 潜在期客户服务    开发期客户服务    成长期客户服务    成熟期客户服务   衰退期客户服务    终止期客户服务。

24．渠道    接触点    渠道    接触点。

25．VIP客户    主要客户    通常客户    小客户。   

26．准确识别谁是你的客户     区分客户群中的不同客户     与对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动      提供个性化产品、服务或满足客户的特殊需要，提高其购买力，并加强客户关系。

27．产品价值   服务价值   人员价值   形象价值   客户的货币成本    时间成本  精神成本   体力成本。

28．屈从型   关怀型   适应型   冷漠型。

29．整车销售   零配件供应   售后服务   信息反馈。

30．决策支持服务支持。

31．利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。

32．建立和发展与这些公众的良好关系。

33．顾客份额。

34．加强现有顾客的品牌忠诚度      发现潜在顾客。

35．寻找理想消费者   使用数据   完美数据。

36．承诺  信任。

37．多品牌汽车经营店　 汽车连锁店。

38．用户的满意  　用户的满意。

39．以人为本   以顾客满意为中心。

40．产品竞争   经销网络竞争   品牌/文化竞争。

41．企业业务信息系统联络中心  Web集成管理。

42．最有价值客户  最具增长性客户 普通客户   小客户。

43．大客户  重要客户   普通客户  小客户。

 

 

二、单项选择题

1．A2.A 3.A   4.B  5.B  6.D  7.B  8.A  9.D  10.A

11.C  12.D  13.A  14.D　15.B16.A17.B  18.B  19.A20.C

21.A  22.B   23.C 24.A  25.A 26.D 27.B 28.A 29.A 30.B　

31.D  32.A  33.A34.D  35.C  36.C  37.B  38.B   39.A  40.C

41.B 42.A

三、多项选择题

1.AE2.ABCD3.BCD  4.ABCD  5.AC  6.ABCD  7.AB  8.ABCD

9.ABE10.AC 11.BCD  12.AC  13.ABCDE14.ABCD  15.AC 16.ABC17.BCD18.BCDE   19.ABCDE  20.AE  21.AC  22.ABCD  23.ABCDE  24.BCDE  25.ABCE  26.ABDE  27.BCD

 

四、判断题

1.×2.√   3.√   4.×   5.× 6.×   7.×   8.√  9.× 10.√

11.√   12.×   13.×   14.√   15.√  16.√17.√   18.×   19.×    20.×

21.√22.√23.×24.×   25.×   26.×  27.√  28.√29.√   30.×  

31.×   32.√   33.√   34.√   35.√   36.√    37.√

 

五、简答题

1.答：为了提高客户满意度，应当注意以下几点：

（1） 从客户的角度出发

（2） 客户的期望之比产品质量更为重要

（3） 不要承担额外的服务义务

（4） 从点滴小事上关心客户

（5） 预测客户的需求

（6） 寻求有效的外部刺激

2.答：提高客户忠诚度有以下几种方法：

（1） 赢得企业员工忠诚

（2） 与客户有意接触并发现他们的需求

（3） 实践８０／２０原则

（4） 赢得客户的满意和信赖

（5） 服务第一，销售第二

（6） 化解客户抱怨

（7） 获得和保留客户反馈

（8） 主动提供客户感兴趣的新信息

（9） 针对同一客户使用多种服务渠道

3.答：客户忠诚度与满意度的关联性表现为：服务质量决定了客户满意度，客户满意度有可能带来客户忠诚，但客户满意却不一定必然导致客户忠诚，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降；在该满意度水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。

4.答：客户忠诚度的影响因素有三个：满意、愉悦、信赖。

客户感到满意是建立客户忠诚的基础；客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键；客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。

5.答：汽车企业实施CRM系统的最终目标，就是要借助于对客户关系的管理，来实现对企业组织结构、业务流程、企业与客户关系的重新设计，从而实现业务和工作方式的创新。

6.（1）客户期望：①产品、服务属性②促销因素③环境因素④竞争产品的影响

⑤客户特征

（2）客户对产品的实际认知：①产品的品质和功效②客户对产品的态度和情感③客户对产品的期望

（3）产品的效用

（4）客户让渡价值

（5）服务

7. 答：客户服务的类型分为：潜在期客户服务、开发期客户服务、成长期客户服务、成熟期客户服务、衰退期客户服务和终止期客户服务。

潜在期客户服务：在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需求，从而为客户关系的建立奠定基础。

开发期客户服务：主动与客户进行接触，以便客户较深入的了解产品、服务的特征和优劣势，以及企业信誉等多方面的状况。

成长期客户服务：明确基于该产品服务的权利与义务。

成熟期客户服务：准备建立长期稳定的客户关系。

衰退期客户服务：对既定的产品和服务提供最基本的支持，保持理性态度，能够一定程度维持的话尽量维持。

终止期客户服务：企业与客户关系终止。

8.答：客户管理目标有３个层次：

（1） 最高层：在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大获利润。

（2） 中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户。

（3） 最底层：实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。

9.答：根据客户价值可对客户进行细分为ＶＩＰ客户、主要客户、普通客户和小客户。

（1） ＶＩＰ客户：企业要密切注意这类客户的经营状况，财务状况，人事状况的异常变动。

（2） 主要客户：培育他们的忠诚，使其贡献更多的价值。

（3） 普通客户：企业要有效的改造普通客户，在保留的基础上，让一部分客户上升为二级客户。

（4） 小客户：必须果断地淘汰负值客户。

10．答：（1）现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，而是体现在市场上，谁能获得更大的生产份额，谁就能在竞争中占据优势和主动。

（2）对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结底取决于客户对企业所提供的产品和服务的满意程度。

（3）客户的满意程度最终取决于企业自身的努力，只要企业能够充分的了解客户的需求，更好的满足客户的需求，就有可能使客户的满意程度不断提高。而客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强，市场占有率就越大，企业的盈利也就越丰厚。

11．答：数据库营销是企业通过搜集和积累效果费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能兴趣购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

数据库营销的战略意义：

（1） 可以帮助企业准确找到目标消费者群

（2） 可以帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。

（3） 可以帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求

（4） 可以帮助企业结合最新信息和结果制订出新策略

（5） 可以帮助企业为开发营销新项目并增加收益提供信息

（6） 可以帮助企业发展新的服务项目并促成购买过程简便化

（7） 可以帮助企业选择合适的营销媒体

（8） 可以帮助企业是消费者不再转向其竞争者

12．答：所谓“一对一营销”，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近与客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求达到价值最大化。

企业可以通过下列四步来实现一对一的营销：

（1） 识别顾客

（2） 顾客差别化

（3） “企业——顾客”双向沟通

（4） 业务流程重构

13．答：关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别在于：

（1） 交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客

（2） 交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚

（3） 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺

（4） 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的问题，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题

（5） 交易营销不注重遇顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期，稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系上，而且扩大了营销的视野，他设计的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

14．答：汽车服务市场的潜力大，利润丰，发展逐步提速。汽车服务领域具有巨大的市场空间和高额利润。但由于企业规模小，服务单一，信誉度低，去多小的投资者并没有享受到高额回报。反而由于单兵作战，疲于应付恶性竞争，以及消费者对品牌要求的提高，许多小店都濒临倒闭危险，在这样的情况下，连锁经营成为许多小规模投资者的最佳出路。

15．答：（1）汽车服务业涉及的内容非常广泛。

（2）汽车服务业的产业规模大，实现的经济利润也大。

（3）汽车服务业提供的就业机会很多，社会效益较好。

 

六、案例分析题

1．答：（1）垄断忠诚：企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

（2）亲缘忠诚：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。

（3）利益忠诚：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

（4）惰性忠诚：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。

（5）信赖忠诚：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

（6）潜在忠诚：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。

2．答：（1）客户关系管理对企业的作用：营销智能、销售自动化、提高效率。

（2）客户关系管理对客户的作用：节约购买成本，满足潜在需求，接受无微不至的服务。

3．答：（1）服务是对产品功能的延伸

（2）服务是留住顾客的有效办法

(3）服务竞争是价格战后的唯一选择

（4）服务的完善可以吸引潜在客户

（5）服务是企业参与市场竞争的王牌武器

　4．答：为了提高客户满意度，下面的几个问题和原则应当特别注意：

　（1）从客户的角度出发

　（2）客户的期望值比产品质量更重要

　　提高客户满意度的关键是：企业须按自己的实际能力，有效地控制客户对自已产品或服务的期望值。

（3）不要承担额外的服务义务

（4）从点滴小事上关心客户

（5）预测客户的需求

（6）寻求有效的外部刺激

　总之，从客户的角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎的处理额外的服务功能，并能够不断预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意度定能够不断提升。

5．答：客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的基础。全世界的产品供应商、服务提供上都在千方百计地取悦自己的客户，尽他们最大的能力满足客户的需求，力图赢得客户的欣赏和忠诚，进而获取利润。无数事实证明，只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务，企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

当然，对客户进行分类的标准和方法还有很多，但这些分类方法的一个共同的特点是基本上都延续了传统的模式，不能很好地适应当前企业与客户建立融洽的面对面关系的需要。

　企业生存和发展的依赖因素，客户细分的技术环境。但是，一个企业的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的。所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。

6．答：（1）顾客满意管理可以提高汽车服务企业的市场份额，增加企业收入。

（2）顾客满意能够降低企业的成本支出。

（3）满意的顾客会产生良好的口碑效应和学习效应。

（4）顾客满意能提升企业的认知价值和总体声誉。

7．答：目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。

（1）品牌专卖模式

它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分。

（2）汽车交易市场

所谓的汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。在中国，汽车交易市场的出现始于90年代中期，它是随着市场经济的发展而产生的有别于流通主渠道体制和生产制造企业经销网络的一种新型的交易场所和方式。同国外单一品牌直接代理商经销方式不同，它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全貌，便于选购。

（3）多品牌经营模式

多品牌经销模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车等。

（4）汽车连锁销售模式

目前我国的汽车连锁企业通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。各地的汽车连锁店本着优势互补、互惠互利、共同发展的原则，实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营，分店参加连锁经营后，严格按照“统一管理、统一定货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。连锁企业集汽车信贷、以旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统一商号构成连锁体系。如北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。

8．答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。

（1）为销售注入文化因素　　

（2）注重细节服务

（3）抢占售后服务制高点　

（4）营销观念创新

(en)